A pirataria digital leva as pessoas a optar por fontes ilegais em vez das plataformas de Video on Demand (VOD) para assistir conteúdo. Logo, as empresas devem compreender o que faz com que os indivíduos tenham esta atitude para os atrair de volta às suas plataformas com sucesso. Este estudo centra-se nos fatores que influenciam comportamentos de consumo de conteúdos desviantes dos meios de comunicação e quais os que influenciam a atitude em relação à Pirataria VOD. Foi realizado um inquérito com 275 respostas válidas e os resultados indicam que “Facilidade de utilização” e “Normas Subjetivas” têm uma correlação positiva enquanto a “Moralidade” tem uma correlação negativa com a atitude em relação à Pirataria de VOD. “Perceção de Equidade do Preço” não teve um efeito significativo na atitude. Ainda, uma análise utilizando Process-Macro, mostrou que o individualismo é um moderador das “Normas Subjetivas” afetando a sua relação com a atitude quanto à Pirataria de VOD. Devido à “Moralidade”, “Facilidade de Utilização” e “Normas Subjetivas” (moderadas pelo individualismo) serem fatores significativos de acordo com as conclusões deste estudo, sugere-se que as empresas acrescentem aos seus serviços características que os consumidores valorizam e que não podem ser copiadas por fontes não autorizadas, uma vez que as pessoas optam por ver estes conteúdos sem pagar porque, no geral, não se sentem mal por o fazerem e é acessível enquanto o fariam se houvessem razões (para além do conteúdo) para apoiar e valorizar a marca, sendo que o preço não é um fator significativo.

Digital piracy is an issue that affects industries like the Vídeo On Demand (VOD) streaming services which lose clients that prefer to use unauthorized sources to watch content instead of subscribing to its providers. Thus, companies must understand what makes individuals have this attitude to lure them back to their platforms successfully. This study focuses on the factors that influence deviant media content consumption behaviors and which ones impact the attitude towards VOD Piracy. A survey with 275 valid responses from consumers of VOD content and an empirical study was undertaken. The results indicate that Easiness To Use and Subjective norms have a positive correlation while Morality has a negative correlation with attitude towards VOD Piracy. Price Fairness Perception was found to not have a significant effect on attitude. Furthermore, an analysis using Process Macro showed that individualism is a moderator of subjective norms which consequently affects its relationship with the attitude towards VOD Piracy. Due to morality, easiness to use, and subjective norms (moderated by individualism) being significant factors of attitude towards VOD Piracy as per the findings of this study, it is suggested that companies add features to their services that consumers value and cannot be copied by unauthorized sources since people opt to watch these contents without paying because overall they do not feel bad for doing it and it is accessible while they would do it if there were reasons (beyond the content) to support and value the brand as the price isn’t a significant factor.