Com a atual e crescente competitividade do mercado, as empresas têm vindo a ser obrigadas a reorganizar suas estratégias de marketing com o objetivo de se diferenciarem, o que resultou numa frequente capitalização das emoções. Esta emergente estratégia de marketing, também chamada de marketing emocional, surgiu como uma chave para estabelecer uma relação entre o consumidor e a marca, e consequentemente aumentar o sucesso das empresas. As emoções são uma força inerente à natureza Humana, desse modo desempenham também um papel importante na decisão do consumidor. Esta dissertação examina o papel das estratégias publicitárias emocionais e dos apelos emocionais no âmbito dos eventos musicais. Deste modo, o objetivo foi explorar a sua eficácia na adesão aos eventos de música e investigar se os motivos para a participação neste tipo de eventos, diferem com base em estratégias publicitárias que contêm apelos emocionais. O estudo começou com uma recolha de literatura relevante existente, seguindo-se o desenvolvimento de um modelo conceptual baseado no modelo S-O-R, que permitiu formular hipóteses que orientaram a investigação que se seguiu. Em seguida, todos os dados foram recolhidos através de um questionário online, no qual foi possível recolher 260 respostas. Os resultados mostraram que todas as variáveis tiveram uma influência significativa na adesão aos eventos musicais e se correlacionaram positivamente entre si. Além disso, as principais conclusões demonstraram que a maioria dos consumidores tende a sentir uma conexão emocional com seu evento musical favorito. Foi também possível concluir e observar a eficácia dos apelos emocionais na perceção da marca e WOM positivo, mesmo não considerando o evento musical preferido dos consumidores, como demonstrou o caso dos Coldplay.

With the current growing competitiveness of the market, companies are being obligated to rearrange their marketing strategies to differentiate themselves, which resulted in a frequent capitalization of human emotions. This emerging marketing strategy, also called emotional marketing, appeared as a key to establishing a relationship between the consumer and the brand, consequently increasing companies’ success. Emotions are an inherent force of Human nature, which means that they play a decisive role in consumer decision-making. This dissertation examines the role of emotional advertising strategies and emotional appeals within the scope of music events’. The goal was to explore its effectiveness on music events attendance and investigate whether motives for their attendance differ based on advertising strategies that contain emotional appeals. The study began with a collection of relevant existing literature, followed by the development of a conceptual framework based on the S-O-R model, which made it possible to formulate the hypothesis that would guide the research that followed. Nextly, all data was collected through an online survey, in which it was possible to collect 260 responses. Results have shown that all variables significantly influenced music events’ attendance and were positively correlated with each other. Besides this, the main conclusions were that most consumers emotionally connected with their favorite music event. Furthermore, it was also possible to conclude and observe the effectiveness of emotional appeals in brand perception and positive WOM, even when not considering consumers’ favorite music event, as shown by the Coldplay case.