A "web 2.0" trouxe profundas alterações à vida social que passou a ser vivida também no universo "online", através dos "social media". As interações deixaram de ser exclusivas do contacto pessoal, cara a cara, e passaram a ser feitas também no mundo virtual. Criam-se autênticas comunidades digitais, orientadas pelos interesses em comum (Almeida, 2010: 56). Enquanto que as comunidades "offline" têm a condicionante geográfica, as "online" podem envolver indivíduos de cidades e até países diferentes que entram em contacto em tempo real através dos "social media". As mudanças no campo da publicidade e do marketing, a forma como se adaptaram a esta nova realidade é o foco da minha dissertação. O recurso às redes sociais online para promover os produtos e os serviços é então conhecido por "social media marketing" (Felix, Rauschnabel, e Hinsch, 2016: 2). Ao utilizar os "social media" em detrimento dos canais de media tradicionais, as empresas encorajam os consumidores e os utilizadores da internet a terem um papel ativo no marketing, publicando conteúdo, construindo relações e "engaging" com produtos e marcas "online" (Serafinelli, 2018: 99). Este é o foco da cultura participativa, característica da "web 2.0". A presente dissertação teve como principais objetivos perceber de que maneira as redes sociais "online" são importantes para as estratégias de comunicação das marcas, que técnicas utilizam e quais os resultados das mesmas. Para melhor justificar esta tendência, recorri a uma marca nacional, a Sumol, que desde sempre privilegiou a publicidade como forma de valorização da marca e dos seus produtos. O meu objetivo passou por perceber a relevância dos "social media" para a comunicação da marca, justificar o recurso a influenciadores digitais, que tanto caracteriza a Sumol, quais os valores da marca e como estes são comunicados e também caracterizar a relação da marca com os seguidores. A metodologia aplicada a este estudo de caso foi a qualitativa, uma vez que é a melhor forma de ter acesso ao "backstage" de atuação de uma marca. Foram assim realizadas entrevistas semi estruturadas a elementos que intervêm diretamente na definição e na aplicação da estratégia de comunicação digital da marca, como é o caso do "brand manager" e de elementos da agência de publicidade digital, "Live Content", como o "social media manager" da marca, o estratega e a "media planner". Para além da sua postura ativa nas redes sociais "online", a mesma recorre a parcerias com influenciadores digitais que, quer pelo tipo de conteúdo, quer pela forma de se exporem, acabam por se identificar com os valores da marca, tornando-se assim uma mais valia para a promoção dos produtos da marca.

Web 2.0 has brought profound changes to social life that has also been lived in the online universe through social media. Interactions are no longer exclusive to face to face contact, but are also experienced in the virtual world. Authentic digital communities are created, guided by common interests (Almeida, 2010: 56). While “offline communities are conditioned by geographic matters, online communities can include individuals from different cities or even different countries who come into contact in real time through social media. The changes in the field of advertising and marketing, the way they have adapted to this new reality is the focus of my dissertation. The use of online social networks to promote products and services of a company is known as social media marketing (Felix, Rauschnabel, e Hinsch, 2017). By using social media over traditional media channels, companies encourage consumers and internet users to play an active role in marketing, publishing content, building relationships and engaging with online products and brands (Serafinelli, 2018: 99). This is the focus of the participatory culture, characteristic of web 2.0. The present dissertation has, as main objectives, the understanding of how online social networks are important for brands communication strategies, what techniques they use and what are the results of them. To better justify this trend, I chose a national brand, Sumol, which has always used advertising as a way of enhancing the brand and its products. My goal is to understand the relevance of social media for brand communication, justify the use of digital influencers, which characterizes Sumol, which are the brand’s values, how they are communicated and also characterize the relationship of the brand with the followers. The methodology applied to this case study was the qualitative one, since it is the best way to gain access to the brand's backstage. Semi-structured interviews were conducted with elements directly involved in the definition and application of the brand's digital communication strategy, such as the brand manager and elements of the digital advertising agency, Live Content, such as the social media manager, the strategist and the media planner. In addition to the digital presence of the brand, it uses partnerships with digital influencers that, by the type of content, the way they expose themselves, end up identifying themselves with the brand’s values, becoming a plus for the brand to communicate with the consumers.