Os estudos do comportamento do consumidor assentam em três variáveis-chave: a qualidade percebida, a satisfação e a lealdade. A qualidade percebida é definida como um julgamento global de um serviço e deve ser entendida como uma atitude. A satisfação é o resultado de uma avaliação pós-consumo, que contém elementos cognitivos e afectivos, e que de acordo com a teoria equitativa, resulta de uma percepção dos benefícios face aos custos. A lealdade pode ser entendida como uma forte intenção de comportamento de recompra ou de referenciar bem um serviço. Existem muitos modelos na literatura que estabelecem as relações entre a qualidade percebida, a satisfação e a lealdade, mas poucos tomam em conta o papel que os custos têm nessas relações. O consumo de serviços tem diversos custos associados, contudo existe um em particular, que é específico do sector da saúde: a dor. Existem diversos procedimentos nos serviços de saúde que induzem dor no consumidor. Essa dor que está associada ao consumo do serviço é parte integrante do processo de avaliação que um indivíduo faz do serviço de saúde. Os resultados obtidos indicam que a qualidade percebida tem um efeito positivo na satisfação enquanto a dor tem um efeito negativo na satisfação. O efeito da qualidade e da dor é mais forte que o efeito da satisfação, na lealdade. Isso sugere que as organizações de saúde devem gerir tanto a qualidade percebida como a dor para manter os consumidores satisfeitos e leais.

The studies of consumer behavior reside in three key constructs: perceived quality, satisfaction and loyalty. Perceived quality is defined as a consumer’s appraisal of a product’s overall excellence, similar to an attitude. Satisfaction is the result of a post-consume evaluation, with both cognitive and affective elements, which according to equity theory, results from the perception of benefits versus costs. Loyalty can be defined as a strong behavioral intention to buy or to provide word of mouth of a service. In literature, a profusion of models establishes the different effects between perceived quality, satisfaction and loyalty. However, not many consider the role that costs have in those relations when there are several costs associated to consume of services. Nevertheless, there is one that is very specific to heath care services, which is pain. Many medical procedures generate pain in the consumer. That pain will be part of the consumer’s assessment of that health care service. The results of this study suggest that perceived quality affects positively satisfaction while pain negatively affects satisfaction. Both perceived quality and pain have a stronger effect on loyalty that satisfaction. This suggests that health care services should manage both perceived quality and pain to keep costumers satisfied and loyal.