As marcas próprias entraram no mercado há aproximadamente sete décadas, e começaram por ser pensadas como produtos baratos, triviais e de qualidade inferior comparativamente às marcas de distribuidor. Atualmente, as marcas próprias estabeleceram uma presença influente no setor global dos produtos de grande consumo e tornaram-se fortes concorrentes às marcas de distribuidor. Esta mudança de paradigma alterou profundamente as perceções e subsequentes interações dos consumidores para com as marcas próprias. No entanto, é ainda limitada a literatura que analisa as características destas marcas, dificultando a sua presença no mercado e a sua imposição como a primeira escolha dos consumidores. A presente dissertação pretende colmatar esta lacuna, investigando os fatores que influenciam as intenções de compra e a lealdade dos consumidores em relação às marcas próprias. Após a revisão da literatura, foi utilizada uma metodologia qualitativa para a recolha e análise de dados. Realizaram-se dois grupos focais com consumidores portugueses millennials. Os resultados da investigação identificaram quatro fatores-chave com impacto direto na intenção de compra das marcas próprias: i) a discrepância do preço de referência, ii) a perceção da relação qualidade/preço, iii) a qualidade percebida do produto e, ainda, iv) a imagem da loja. Este estudo assinala ainda que o posicionamento da marca própria em loja e a embalagem do produto e rótulo contribuem positivamente para a qualidade percebida destas marcas. A fidelidade do consumidor às marcas próprias requer uma positiva perceção da relação qualidade/preço, da qualidade percebida do produto e da imagem da loja. Não se verificou que as discrepâncias dos preços de referência afetassem significativamente a fidelidade dos consumidores às marcas próprias. Por fim, é de salientar que as promoções de marcas de distribuidor foram reconhecidas como uma barreira predominante que dissuade os consumidores de optarem por produtos de marca própria. Estes resultados têm implicações relevantes nos domínios do marketing e do retalho, e fornecem informações valiosas tanto para profissionais como para académicos.

Private labels entered the market approximately seven decades, and began to be perceived as cost-effective, trivial, and of lower quality when compared to their national brand counterparts. Nowadays, these labels have established a dominant presence within the global Fast-Moving Consumer Goods (FMCG) sector and become strong competitors to national brands. This paradigmatic shift has profoundly reshaped consumers ‘perceptions and subsequent interactions with these brands. However, it is still unclear in the literature which qualities private labels shall have to be consumers' first choice rather than their secondary option, which is typically the case. This dissertation aims to address this research gap by investigating the factors that influence consumers' purchasing intentions and loyalty towards private labels. Following an extensive review of the relevant literature, a qualitative methodology was applied to collect and analyze the data. Two focus group discussions were conducted among millennial consumers in Portugal. The research findings have identified four key factors directly impacting consumers´ purchase intentions for private labels: reference price discrepancy, perceived value for money, perceived product quality, and store image. Furthermore, this study postulates that in-store private label positioning and packaging design and labelling positively contribute to perceived product quality. It was also revealed that perceived value for money, perceived product quality, and store image have a substantial impact on consumer loyalty towards private labels. Reference price discrepancies were not found as significantly affecting consumer´s loyalty towards private labels. It is worth mentioning that in-store national brand promotions were recognized as a predominant barrier that dissuades consumers from choosing private-label products. These findings offer significant implications in the fields of marketing and retail, providing valuable insights for practitioners and scholars.