Numa era do conhecimento, marcada pela mudança e pela evolução tecnológica, as pessoas e o conhecimento que possuem, são o recurso mais importante para muitas organizações (Hardy et al., 2020; Santos et al., 2019). Para estas organizações, apostar na atração e retenção de talento, por meio de estratégias como o Employer Branding, torna-se cada vez mais importante (Hardy et al., 2020). As empresas da Imprensa, são o exemplo perfeito destas organizações. Ao atuarem num ambiente volátil, tão dependente da tecnologia, apenas os recursos humanos com as melhores capacidades podem fazê-las obter o desejado sucesso e vantagem competitiva (Zotto, 2005). No entanto, estando a Imprensa conotada a um setor profissional – os jornalistas – enfrenta desafios na atração e retenção de profissionais não jornalistas. Daqui surge a necessidade de se perceber como é que determinadas empresas conotadas a um setor profissional muito específico (jornalistas) como é o caso da Imprensa, conseguem atrair e reter profissionais que não estejam ligados a esse setor. O presente estudo tem como objetivo, dar resposta a este problema, ao efetuar grupos focais com atuais e potenciais profissionais não jornalistas, para auditar a imagem da Imprensa enquanto entidade empregadora e identificar as necessidades das duas amostras em relação a este setor enquanto empregador. Os resultados indicam que os potenciais profissionais não jornalistas necessitam de conhecer a imagem da Imprensa enquanto entidade empregadora e que os atuais carecem da melhoria de alguns aspetos da Employee Value Proposition, o que comprova a necessidade de trabalhar o Employer Branding para atrair e reter profissionais não jornalistas.

In an era of knowledge that is marked by change and technological evolution, the most important resource for many organizations is people and the knowledge they possess (Hardy et al., 2020; Santos et al., 2019). For these organizations, betting on attracting and retaining talent, through strategies like Employer Branding, it’s becoming more important as the time goes by (Hardy et al., 2020). Press companies are the perfect example of this organizations because by operating in such a volatile environment, that is so dependent on technology, only the human resources with the best skills can help them obtain the success and competitive advantage that they desire. However, since the Press is associated with a professional sector – journalists – it faces challenges in attracting and retaining non-journalists professionals. Hence the need to understand how some companies that are connected to a very specific professional (journalists) such as the press, manage to attract and retain professionals that are not connected to the sector. The goal for this study is to answer to this problem by conducting focus groups with current and potential non-journalist professionals, to audit the image of the press as an employer and identify the needs of both samples in relation to this sector as an employer. The findings indicate that potential non-journalist professionals need to know the image of the Press as an employer and that current professionals need to improve some aspects of the Employee Value Proposition, which proves the need to work on Employer Branding to attract and retain non-journalist professionals.