Com a crescente atenção às alterações climáticas e à sustentabilidade, a moda ecológica surgiu nas últimas décadas, em resposta às questões ambientais e ao estilo de vida “descartável” causado pela indústria da Fast Fashion. Entretanto, na era digital de hoje, onde os influenciadores das redes sociais como líderes de opinião estão em ascensão, também surgiu um novo tipo de "influenciadores de IA", desafiando os influenciadores tradicionais e enriquecendo muitos estudos académicos. Os influenciadores de IA como uma nova tendência ainda precisam ser explorados. No contexto da moda ecológica, este estudo tem como objetivo examinar o impacto das atitudes em relação aos influenciadores virtuais (IVs) na atitude da marca, nas intenções de compra e nos comportamentos pró-ambientais (CPAs). Também visa identificar antecedentes que afetam a atitude das pessoas em relação aos IVs. Os objetos de pesquisa deste estudo concentram-se nas respostas de 314 participantes e utilizam equações estruturais de mínimos quadrados parciais para realizar um estudo empírico. Os resultados indicam que as atitudes em relação aos IVs estão positivamente associadas à atitude da marca, às intenções de compra e aos CPAs. Este estudo também demonstra que a credibilidade percebida, a experiência, a congruência, a humanidade e o envolvimento na mensagem impactam positivamente as atitudes em relação aos IVs. Assim, este estudo confirmou o potencial dos IVs tanto nos aspectos comerciais como educacionais, na medida em que podem servir como praticantes de valor para transformar o comportamento dos clientes e, ao mesmo tempo, obter lucros para as marcas; enquanto isso, também sugere que os profissionais de marketing selecionem IVs que sejam capazes de alcançar seus clientes.

With the growing attention to climate change and sustainability, eco-fashion has come out in recent decades in response to the environmental issues and “throwaway” lifestyle caused by the fast fashion industry. Meanwhile, in today’s digital era, where social media influencers as opinion leaders are on the rise, a new type of "AI influencers" also emerged, challenging traditional influencers and enriching many academic studies. AI influencers as a new trend is still yet to be explored. In the context of eco-fashion, this study aims to examine the impact of attitudes toward virtual influencers (VIs) on brand attitude, purchase intentions, and pro-environmental behaviors (PEBs). It also seeks to identify antecedents affecting people’s attitudes toward VIs. The research objectives of this study focus on the answers of 314 participants and utilize partial least squares structural equation modeling to undertake empirical research. The results show that attitudes toward VIs are positively associated with brand attitude, purchase intentions, and PEBs. This study also demonstrates that perceived credibility, expertise, congruence, humanness, and message involvement positively impact attitudes toward VIs. Hence, this study confirmed the potential of VIs in both commercial and educational aspects, in that they can serve as value practitioners to transform customers' behaviors while gaining profits for the brands; meanwhile, it also suggests marketers select VIs capable of reaching their customers.