As campanhas de marketing social baseadas nos média têm sido identificadas pela Organização Mundial de Saúde (2006) como um contributo para a prevenção do abuso a crianças, na medida em que alertam e sensibilizam a população para a temática e, ao mesmo tempo, educam e fomentam comportamentos pró-sociais nas famílias (Horsfall et al., 2010). Contudo, segundo é do nosso conhecimento, à exceção de uma investigação desenvolvida por Horsfall e colaboradores (2010), não existem estudos que analisem a mensagem divulgada por essas mesmas campanhas. Assim, o presente estudo tem como objetivo a caracterização e análise de campanhas publicitárias que abordem a problemática do abuso a crianças. Com vista a contribuir para uma maior compreensão sobre o conteúdo e a forma de comunicação destas campanhas, focaremos não só a mensagem escrita como a imagem contidas nos cartazes utilizados nas ações de comunicação. O corpus de análise é constituído por campanhas publicitárias (n=65) divulgadas através de meios físicos – publicidade exterior ou imprensa -, promovidas a nível nacional e internacional, selecionadas através de critérios definidos a priori. O material em análise (imagem e mensagem escrita) foi submetido a uma análise de conteúdo temática consensual, a partir do valor semântico e semiótico dos dados e da revisão de literatura (top-down e bottom-up). Da análise do material resultaram 686 unidades de registo, organizadas em seis temas distintos, 18 categorias, 30 subcategorias e seis (sub) subcategorias. Podemos constatar que as campanhas abordam com maior frequência o abuso e mau trato de forma geral e que, maioritariamente, se dirigem à população e não a grupos-alvo mais específicos. Ao mesmo tempo, praticamente todas visam a prevenção da ocorrência do abuso e pretendem frequentemente incitar uma mudança comportamental ou transmitir um novo conhecimento. Raramente utilizam apelos emocionais positivos para concretizar a intervenção psicossocial. Os resultados obtidos nesta investigação permitem contribuir para a definição de critérios relevantes para o desenho e conceção de uma campanha do mesmo tipo.

The social marketing campaigns based on the media have been identified by the World Health Organization (2006) as a contribution for the prevention of child abuse, to the extent that alert and sensitize the population to the topic and at the same time, educate and promote prosocial behaviors in families (Horsfall et al., 2010). However, according to our knowledge, with the exception of a research undertaken by Horsfall and colleagues (2010), there are no studies that analyze the message disseminated by these campaigns. Thus, this study aims to characterize and analyze advertising campaigns that address the problem of child abuse. To contribute to a greater understanding of the content and form of communication of these campaigns, we will focus not only on the written message as well as the image contained in the posters used in healthcare communication message. The corpus of analysis consists of advertising campaigns (n = 65) reported using physical means - outdoor advertising or press - promoted at national and international levels, selected using predefined criteria. The material under analysis (image and text message) was subjected to a thematic content analysis by consensus, from the semantic and semiotic value of data and review of the literature (top-down and bottom-up). Analysis of the material resulted in 686 units of analysis, organized into six distinct themes, 18 categories, 30 subcategories and six (sub) subcategories. We note that campaigns address more frequently abuse and mistreatment in general and, mostly, are directed to the population and not the more specific target groups. At the same time, almost all aimed at preventing the occurrence of abuse and often intended to incite behavioral change or transmit new knowledge. Rarely use positive emotional appeals to deliver psychosocial intervention. The results of this research contribute to allow the definition of relevant criteria for drawing and designing a campaign of the same type.