O mau trato infantil, definido globalmente como um compromisso do bem-estar da criança por outrem, é atualmente considerado um problema social major. Sendo mandatório otimizar os meios e direcionar esforços para a prevenção deste problema (Baker, 2008), as campanhas de marketing social têm sido reconhecidas como uma estratégia preventiva de maus tratos a crianças pois permitem fomentar e educar para comportamentos pró-sociais (Horsfall, Bromfield, & McDonald, 2010). Apesar de ser uma prática utilizada (Balonas & Cabecinhas, 2011), não existem estudos que tenham analisado estas campanhas de prevenção de maus tratos (Velez, 2014). O presente estudo, seguindo uma abordagem quantitativa, pretende compreender como o público-alvo avalia as campanhas destinadas à sensibilização da problemática, através da exploração de um conjunto de dimensões centradas na avaliação do conteúdo da imagem (valência e memorabilidade), na reação afetiva ao conteúdo da imagem (estado de espírito e ativação de emoções específicas) e a perceção de adequabilidade destas campanhas à problemática em estudo. Apesar da dificuldade na generalização dos resultados e das limitações inerentes ao presente estudo, os resultados mostram que os participantes avaliaram as campanhas observadas com uma valência negativa, produzindo um impacto negativo na forma como se sentem. Além disso, consideraram que as mesmas campanhas eram memoráveis na sua generalidade e que eram adequadas ao tratamento da problemática. Revelaram também ativação de algumas emoções específicas. O presente trabalho sugere que as campanhas de marketing social possam ser utilizadas como estratégia preventiva na abordagem desta problemática visto poderem desencadear reações cognitivas e afetivas no público alvo.

Child maltreatment, defined as an impaired infantile well-being induced by a third person, is currently considered a major social problem. Reflecting the importance of optimizing resources and engage efforts towards the prevention of this problem (Baker, 2008), social marketing campaigns have been increasingly recognized as an effective preventive strategy for child maltreatment, through the encouragement and individual education for pro-social behaviours (Horsfall, Bromfield, & McDonald, 2010). Despite the dissemination of this practice (Balonas & Cabecinhas, 2011), there are not studies, to date, that analyse these kind of maltreatment prevention campaigns (Velez, 2014). Following a quantitative approach, this study aims to clarify how the target population evaluate the social campaigns designated to sensitize to this problem, exploring holistically a group of dimensions focused in the assessment of the image content (impact and memorability), the emotional reaction evoked from the image (mood and the activation of specific emotions) and the perception of adequateness of these campaigns according to the study problematic. Although some limitations for the generalization of the study, the results show that participants perceived the campaigns in negative fashion, resulting in the production of a negative impact on how they feel. Furthermore, the campaigns were considered memorable as well as adequate for this problem approach, and were able to evoke different specific emotions. This work sugests that social marketing campaigns might be used as a preventive strategy to approach this problema given that they are able to produce cognitive and afective reactions in the target public.