O presente estudo tem como objetivo analisar o desempenho dos clubes do segundo e terceiro escalão do futebol em Portugal na rede social Instagram. Para isso, a partir da revisão da literatura, foram identificadas as questões de investigação que orientaram a condução do estudo. Os procedimentos metodológicos são informados pela investigação quantitativa. A amostra é composta por 30 clubes das segunda e terceira divisão do futebol português. A recolha de dados ocorreu no espaço temporal entre 1 de agosto de 2023 e 1 de agosto de 2024, com recurso à ferramenta analítica ‘Not Just Analytics’. Utilizamos seis diferentes métricas para medir o desempenho dos clubes no Instagram. Os dados indicam que diferentes equipas se destacam em métricas distintas, evidenciando pontos fortes variados entre elas. Considerando o conjunto integrado de todas as métricas, foi possível identificar quais clubes alcançam um desempenho globalmente superior nas suas páginas de Instagram, proporcionando uma visão consolidada e respondendo diretamente ao objetivo central deste estudo.

This study aims to analyse the performance of second and third division football clubs in Portugal on the social network Instagram. To this end, based on the literature review, the research questions that guided the study were identified. The methodological approach is based on quantitative research. The sample consisted of 30 clubs from the second and third divisions of Portuguese football. Data collection took place between 1 August 2023 and 1 August 2024, using the analytical tool ‘Not Just Analytics’. We used six different metrics to measure the performance of the clubs on Instagram. The data shows that different teams excel in different metrics, with varying strengths between them. Considering the integrated set of all the metrics, it was possible to identify which clubs achieve a globally superior performance on their Instagram pages, providing a consolidated view and directly answering the central objective of this study.