Com o contínuo crescimento do mundo digital e com a tremenda importância que este tem vindo a ganhar nas nossas vidas, é fundamental para as marcas que marquem uma presença estratégica e bem estruturada no digital para que possam tirar o melhor proveito de todos os benefícios que o meio digital e as redes sociais lhes podem trazer. Outro conceito que também está bastante presente na vida dos portugueses é o humor, que é parte integrante da cultura portuguesa quer seja no teatro de revista, nos programas de televisão ou nas redes sociais. Neste sentido, a presente dissertação explora os benefícios da utilização do humor na estratégia de comunicação das marcas no digital, mais especificamente na plataforma Instagram, e de que forma este pode ser uma mais-valia para o engagement e aumento de seguidores das marcas nesta rede social. De forma a enriquecer este estudo, esta investigação foi realizada com base nas estratégias de comunicação da Control Portugal e da Durex Portugal no Instagram recorrendo ao método de recolha de dados preexistentes e à entrevista. Através da análise dos dados recolhidos concluiu-se que a utilização do humor na estratégia de comunicação das marcas no Instagram constitui-se como uma mais-valia para o aumento do engagement das páginas de Instagram das marcas e contribui para o aumento dos seguidores das mesmas, especialmente quando é incorporada numa estratégia bem executada que deve também ter em conta outras aspetos, tal como se verificou no caso da estratégia de comunicação digital da Control Portugal.

With the continuous growth of the digital world and the tremendous importance it has gained in our lives, it is essential for brands to have a strategic and well-structured digital presence so that they can make the most of all the benefits that the digital environment and social media can offer them. Another concept that is also very much present in the lives of Portuguese people is humour, which is an important part of the Portuguese culture, whether in revue theatre, television programmes or on social media. Considering this, the present dissertation explores the benefits of using humour in a brand’s digital communication strategy, more specifically on Instagram, and how it can be beneficial for brands’ engagement and for increasing their followers on this social network. In order to enrich this study, the research was based on the communication strategies of Control Portugal and Durex Portugal on Instagram, using the pre-existing data collection method and interviews. By analysing the data collected, it was concluded that the use of humour in the communication strategy of brands on Instagram is a benefit for increasing the engagement of the brands’ Instagram pages and contributes to the increase of their followers, especially when it is incorporated into a well-executed strategy that must also take other aspects into account, as was observed in the case of Control Portugal’s digital communication strategy.