A presente tese pretende investigar o impacto dos serviços de subscrição de produtos de moda de luxo na perceção de luxo e nas intenções de subscrição e adoção efetiva deste tipo de serviços. Adicionalmente, pretende-se entender se o facto de ser um comportamento mais sustentável teria um papel ativo neste processo de tomada de decisão. Através de uma pesquisa quantitativa com recurso a questionário, foi desenvolvido e analisado um modelo conceptual baseado na Teoria do Comportamento Planeado (Theory of Planned Behaviour), através de uma amostra de 240 consumidores de produtos de moda de luxo dos Estados Unidos da América. Os principais resultados indicam que a orientação para a sustentabilidade não apresenta influência significativa no comportamento de subscrição de produtos de moda de luxo. Observa-se também que a atitude em relação à subscrição, por si só, não afeta a intenção de utilizar estes serviços. No entanto, a norma subjetiva revela-se um fator determinante para a intenção de adesão a estes serviços. Por outro lado, o controlo comportamental percebido exerce uma influência substancial, não só na intenção de utilização dos serviços de subscrição, mas também na concretização efetiva da subscrição. Estas resultados contribuem para a literatura sobre o consumo de luxo, sugerindo que fatores como a adesão à norma social dos grupos de pertença e o controlo pessoal percebido têm um papel importante na adoção de serviços de subscrição de moda de luxo.

This thesis aims to investigate the impact of luxury fashion subscription services on luxury perception, consumers’ intentions, and effective adoption of these services. Additionally, it seeks to understand whether the sustainable nature of this behaviour plays an active role in the decision-making process. Through quantitative research using a questionnaire, a conceptual model based on the Theory of Planned Behavior was developed and analyzed using a sample of 240 luxury fashion consumers from the United States. The main findings indicate that sustainability orientation does not significantly influence luxury fashion subscription behaviour. It is also observed that attitude towards subscription does not affect the intention to use these services. However, subjective norms are a determining factor in the intention to adopt such services. On the other hand, perceived behavioural control exerts a substantial influence on the intention to use subscription services and the actual subscription to luxury fashion services. These findings contribute to the literature on luxury consumption, suggesting that factors such as adherence to social norms within reference groups and perceived personal control play an essential role in adopting luxury fashion subscription services.