À medida que as preocupações com a saúde mental crescem, com o número de pessoas diagnosticadas com doenças mentais a aumentar de ano para ano, é importante abordar o impacto que os estigmas têm na propagação e na falta de tratamento destas doenças. O marketing tem um papel na sensibilização e pode ajudar a moldar a forma como a sociedade vê e percepciona estas condições médicas, bem como a moldar o comportamento e ajudar a destigmatizar este tópico sensível. Este estudo, baseado na Teoria Social Cognitiva (TSC), tem como objetivo compreender o impacto das campanhas de marketing sobre a saúde mental na redução do estigma e na mudança de comportamentos. Recorrendo a uma abordagem qualitativa, o estudo aprofunda a sua compreensão sobre a forma como estas campanhas são percecionadas e como podem ajudar. Foram realizadas entrevistas semi-estruturadas, com 20 participantes que sofrem de doenças de saúde mental, com este número foi possível atingir a saturação. A análise de duas campanhas de saúde mental previamente selecionadas ajudou a destacar a relacionabilidade e a ligação emocional como factores-chave para o sucesso destas campanhas, bem como a necessidade de adaptabilidade em função da cultura da região-alvo. O estudo realça a importância das marcas, dos podcasts e dos influenciadores na sensibilização, sublinhando simultaneamente os benefícios e os riscos das redes sociais para a saúde mental. Este estudo fornece implicações teóricas e de gestão perspicazes, sugerindo que as marcas devem ter cuidado para não cair na “mental health washing”, assegurando um compromisso genuíno com a causa, construindo a confiança e a lealdade com o consumidor.

As mental health concerns grow, with the number of people diagnosed with mental illness rising year on year, it is important to address the impact stigmas have on the propagation and lack of treatment for these conditions. Marketing has a role in raising awareness and can help shape the way society sees and perceives these medical conditions, as well as shape behaviour and help destigmatize this sensible topic. This study, drawing on the Social Cognitive Theory (SCT), aims to understand how impactful mental health marketing campaigns are in stigma reduction and behaviour change. Using a qualitative approach, the study deepens its understanding on how the perception of mental health marketing campaigns and how they can beneficial. In this study, semi-structured interviews, with 20 participants that suffer from mental health conditions were conducted, with this number of interviews it was possible to achieve the saturation. The analysis of two mental health campaigns previously selected helped highlight relatability and emotional connection as key factors in the success of these campaigns as well as the need for adaptability depending on the culture of the target region. This study highlights the importance of brands, podcasts and influencers in raising awareness whilst underlining the benefits and risks of social media for mental health. This study provides insightful theoretical and managerial implications, suggesting that brands must be careful not to fall into “mental health washing” by ensuring a genuine commitment to the cause, building consumer trust and loyalty.