Ao longo da história pode-se afirmar que o desporto e as apostas têm mantido uma relação próxima, atualmente intensificada não só pela alteração da forma como se assiste e consomem conteúdos desportivos, mas também pela entrada e volume do novo mercado de apostas desportivas online. Estas novas características têm vindo a impactar o ecossistema desportivo, ao ponto de ser quase impossível praticar ou consumir conteúdos desportivos sem, em simultâneo, receber estímulos emocionais para apostar. Através dos crescentes patrocínios desportivos, as casas de apostas converteram-se numa importante fonte de financiamento, algo que consequentemente contribuiu para a legitimação das mesmas no contexto desportivo. Este processo tem sido denominado como “gamblification”. O caso da NBA acaba por se tornar num excelente exemplo, já que em momentos distintos demonstraram posições bastante antagónicas no que diz respeito à apostas. Se nos anos 90s a liga teve um papel ativo para promover a lei PASPA, que proibia as apostas desportivas em solo americano, nos últimos anos a NBA foi ativa em defender a revogação dessa norma e a necessidade de permitir e regular as apostas. O presente trabalho de dissertação procura compreender e analisar se, ainda que a NBA apoie e mantenha uma relação próxima com o mercado de apostas, faz usufruto do seu elevado engagement online para promover, através da página de Instagram NBA Cares, o jogo responsável, incorporando a publicação de posts com possíveis consequências em termos de risco de adição e danos para a saúde. Deste modo, foi realizada e analisada uma recolha de 359 conteúdos partilhados diariamente pelo programa de responsabilidade social NBA Cares, onde são abordadas as mais diversas temáticas sociais, porém nada relacionado com as apostas desportivas, os seus riscos inerentes, ou até mesmo a promoção de “jogo responsável”. Através deste estudo pode-se então constatar que, apesar de reconhecerem publicamente os riscos de continuar uma relação aberta com o mercado das apostas desportivas, castigar severamente os manipuladores, excluindo os mesmos por completo, a NBA procura não abordar através das suas plataformas sociais, nem direta, nem indiretamente, as consequências que as apostas desportivas podem causar, existindo assim uma normalização das apostas.

Throughout history, sports and betting have maintained a close relationship, currently intensified not only by the change on the way sports content is watched and consumed, but also by the entry and current volume of the new online sports betting market. These new features have been impacting the sports ecosystem, to the point where it is almost impossible to practice or consume sports content without, at the same time, receiving emotional stimuli to bet. Through growing sports sponsorships, bookmakers have become an important source of financing, what consequently contributed to their legitimization in the sporting context. This process has been called “gamblification”. The NBA case turns out to be an excellent example, as at different times they have demonstrated quite antagonistic positions when it comes to betting. If in the 90s the league played an active role in promoting the PASPA law, which prohibited sports betting on American soil, in recent years the NBA has been active in defending the repeal of this rule and the need to allow and regulate betting. This dissertation seeks to understand and analyze whether, even though the NBA supports and maintains a close relationship with the betting market, it takes advantage of its high online engagement to promote, through the NBA Cares Instagram page, responsible gambling, incorporating the publication of posts with possible consequences in terms of risk of addiction and damage to health. In this way, a collection of 359 contents shared daily by the social responsibility program NBA Cares was carried out and analyzed, where the most diverse social themes are addressed, but nothing related to sports betting and its inherent risks, or even the promotion of “healthy game”. Through this study it can be seen that, despite publicly recognizing the risks of continuing an open relationship with the sports betting market, severely punishing manipulators, excluding them completely, the NBA seeks not to approach it through its social platforms, nor directly, nor indirectly, the consequences that sports betting can cause, thus there is a normalization of betting