O propósito deste estudo foi analisar o impacto da utilização de um produto de grande consumo, por personagens de conotação positiva e negativa, na atitude dos consumidores em relação ao product placement num programa de ficção televisiva. Para estudar esta relação causal, este estudo replica e expande o ‘Modelo de equilíbrio dos efeitos de product placement’, proposto por Russell e Stern (2006), com a adição de duas novas variáveis – ‘Lealdade à marca’ e ‘Atitude face ao product placement no geral’. O objecto de estudo foi uma telenovela de horário nobre, na qual várias personagens manusearam o mesmo produto, e abrangeu uma amostra de 319 respondentes (extraída do universo dos utilizadores de internet) que responderam a um questionário online, após o visionamento dos estímulos no ‘YouTube’. Os resultados indicaram que os espectadores desenvolveram diferentes atitudes em relação a diferentes personagens, posteriormente agrupadas em ‘positivas’ e ‘negativas’. A identificação entre o espectador e a personagem (‘relacionamento parassocial’) foi considerada como melhor indicador para predizer a atitude do consumidor face ao estímulo comunicacional. Para além da identificação consumidor-personagem, os resultados comprovaram a importância da ‘Lealdade à marca’ e da ‘Atitude em relação ao product placement no geral’, constituindo deste modo um enriquecimento, empiricamente fundamentado, do modelo de referência.

This study analyzes the impact of the use of a consumer market product, by television characters of positive and negative connotation, on consumer attitude towards product placement in a programme of television fiction. In order to study this causal relationship, this study replicates and expands the ‘Balance model of sitcom product placement effects’, proposed by Russell and Stern (2006), with the addiction of two new variables – ‘Brand loyalty’ and ‘General attitude towards product placement’. The object of study was a prime time soap-opera, in which several characters used the same product, and it included a sample of 319 respondents (from the universe of the Internet users) who answered to an online questionnaire, after viewing the stimuli in YouTube. The results indicated that the viewers had developed different attitudes towards different characters, later grouped in ‘positive’ and ‘negative’ type of characters. The identification between the viewer and the characters (‘parasocial attachment’) was considered the best indicator to predict the consumer attitude face to the communicational stimuli. Beyond consumer-character identification, the results proved the importance of ‘Brand loyalty’ and the ‘General attitude towards product placement’, thus constituting an enrichment, empirically reasoned, of the reference model.