Título
Personality, what else?: a importância da congruência em campanhas de marketing comerciais e sem fins lucrativos
Autor
Pereira, Daniela Sofia Correia
Resumo
pt
O endossamento por parte de celebridades é uma estratégia de marketing em que uma
celebridade aparece em campanhas de publicidade, associada a um bem de consumo de uma
determinada marca (McCracken, 1989). O mesmo autor afirma ainda que a eficácia das
campanhas depende da transferência dos atributos da celebridade para a marca. Misra e Beatty
(1990) consideraram a congruência como um fator facilitador da transferência de
características, considerando-a também com um papel central na eficácia das campanhas.
Assim, procurou-se perceber se a congruência entre a personalidade da marca e da celebridade
tem efeito, quer direto, quer indireto (através da atitude para com o endossador, credibilidade
do endossador, credibilidade da marca e atitude para com a marca) nas intenções
comportamentais, comparando marcas comerciais (MC) e sem fins lucrativos (MSFL). Foi
ainda verificado se existia transferência de traços da celebridade para a marca (TTM).
Para isso, foram analisados dados de 208 participantes, com idade média de 24 anos,
62% do sexo feminino. Os resultados demonstram que existe efeito direto da congruência na
intenção comportamental nas MC, mas não nas MSFL. Nas MC a credibilidade da marca é a
variável com mais efeito na intenção comportamental, enquanto que nas MSFL é a atitude para
com o endossador. Relativamente à TTM não foram encontrados efeitos sig