A comunicação e publicidade de marcas e produtos são alvos de constantes alterações ao longo do tempo. Não só as formas de publicitar como os públicos se desenvolvem, sofisticam e atentam a novos métodos utilizados para comunicar marcas e produtos, como também as empresas e detentoras de uma marca procuram acompanhar o desenvolvimento dos mercados e dos públicos. Esta constante evolução traz consigo a procura de meios diversificados para transmissão de mensagens de uma forma relevante para os públicos e que não prejudique de alguma forma a core communication das marcas. Numa tentativa de diversificação e para evitar que os receptores das mensagens se sintam invadidos no seu espaço, as marcas procuram os meios adequados para cada momento de desenvolvimento da marca e do produto e para cada público-alvo. A publicidade em videojogos – in-game advertising – é uma das formas de comunicação que tem vindo a ser desenvolvida nos últimos anos, sobretudo a partir do final dos anos 90, como um dos métodos de procura de meios de comunicação alternativos. Dirigida a uma geração mais jovem e um público de jovens adultos, esta forma de comunicação procura integrar as marcas e/ou produtos num ambiente virtual de um jogo. Seja inserida em conjunto com outras marcas ou num jogo dedicado apenas a uma marca – advergame –, a publicidade em videojogos apresenta um potencial de crescimento sendo, também por isso, uma área na qual deve ser realizada pesquisa para identificação de vantagens para os anunciantes e comprovação de eficácia junto dos consumidores. O nosso estudo visa identificar o estádio de desenvolvimento da utilização da técnica de in-game advertising por parte dos grandes anunciantes nas suas filiais em Portugal. Para além disso, procurámos identificar as vantagens da técnica na comunicação das marcas e produtos. Para atingir os objectivos, foram realizadas nove entrevistas em profundidade a alguns dos maiores anunciantes. Pela análise dos resultados, identificam-se diferentes níveis de adopção da in-game advertising, nomeadamente que algumas filiais já recorrem à prática, outras ainda não detêm conhecimento suficiente para integração da mesma nas suas campanhas. Foi possível concluirque, embora a técnica de publicidade in-game ainda não seja algo em que se invista fortemente em Portugal, as marcas têm vindo a incrementar os seus investimentos no canal online e a inserção de marcas e/ou produtos em videojogos é algo que algumas filiais em Portugal têm vindo a considerar.

Communication and advertising for brands and products are in constant motion. Not only do the way companies advertise and the audiences evolve and are looking out for new methods to communicate brands and products, but the companies behind a brand also try to walk side by side with the development of markets and audiences. This constant evolution makes companies search for diversified ways to pass the message to the audience in a relevant way, without jeopardizing the core communication for the brands. In an attempt to diversify communication and in order to avoid the invasion of the consumers‟ private space, brands are searching for new ways which are adequate for each moment and development stage of the brand, the product and the audience. Advertising in video games – in-game advertising – is one of the ways that has been developed over the last few years, especially in the end of the 90s, as one of the alternative ways to communicate. Aiming a younger generation and a younger adult audience, this form of communication intends to embed brands and/or products in a virtual gaming environment. Whether embedded in a set of other brands or in a game dedicated to one brand only – advergame –, advertising in video games represents a potential for growth and for that reason, research should be conducted so as to identify advantages for the advertisers and evaluate the efficiency of its use in the minds of consumers. Our study intends to identify the development status of the use of in-game advertising by the biggest advertisers in their subsidiaries in Portugal. Furthermore, we tried to identify the advantages of the technique in communicating brands and products. To achieve our main goals, nine in-depth interviews were conducted with some of the greatest advertisers. We identified different levels of adoption for this technique, namely that some subsidiaries already use it, others still don‟t have enough know-how about it to include the method in their advertising campaigns. It was possible to conclude that, although the technique of in-game advertising does not correspond to one of the biggest investments in Portugal, brands have been increasing investment in the online channel and the embedment of brands and/orproducts in video games is something that some of the Portuguese subsidiaries have been considering.