O objectivo deste estudo foi examinar o papel da imagem e das associações da marca na sua relação com a lealdade da marca no âmbito do mercado de serviços de fitness. Foram utilizados os modelos Customer-Based Brand Equity de Keller e o Psychological Continuum Model de Funk e James. A amostra caracterizou-se a partir de 300 inquiridos, num Health & Fitness Club, em Lisboa. Com essa amostra foi possível medir sete associações da marca: popularidade, gestão, logo, nostalgia, social, escape e identificação; quatro características da imagem da marca: conhecimento, confiança, afecto e importância; e dois elementos descritivos da lealdade da marca: compromisso e comportamento. Os resultados revelaram que existe relação entre a lealdade da marca e a imagem da marca e entre a lealdade da marca e as associações que os consumidores fazem da marca. Os inquiridos mostraram-se conscientemente ligados à marca, deixando de lado as suas emoções relacionadas com as suas escolhas, e manifestaram ter um comportamento assíduo no ginásio, embora não se considerem comprometidos à marca. Considera-se importante alargar este estudo a mais ginásios, a nível nacional, e aplicá-lo a populações seniores ou a adolescentes frequentadores de ginásios observando se existem diferenças entre os géneros.

The purpose of this study was, to examine the image and brand associations role in its relationship with the brand loyalty in the fitness service market. We used two theoretical frameworks, Keller’s Customer-Based Brand Equity and Funk and James’s Psychological Continuum Model. Through the applied questionnaires in a Health & Fitness Club, in Lisbon, we identified the sample features. With the sample was possible to measure seven brand associations: popularity, management, logo design, nostalgia, social, escape and identification; four features of brand image: knowledge, trust, affect and importance; and two attributes of brand loyalty: commitment and behavior. The findings revealed that the relationship between brand loyalty and brand image exists, as well as between brand loyalty and the consumers’ brand associations. The respondents showed to be consciously bounded to the brand, leaving aside their emotions related to their choices, and demonstrated frequent gym attendance, although they did not consider committed to the brand. We find it important to widen this study to more gyms, at a national level, and to apply it to a regular senior and adolescent gym-attending population, and observing if there are differences between genders.