O Marketing surge no início do século XX como uma disciplina de Gestão. O desenvolvimento e os conhecimentos que a ele se associaram, fizeram com que se transformasse numa “ciência” por si só. Com a permanente expansão de conhecimentos, assiste-se a especializações, direccionadas para temas cada vez mais específicos. Perante uma área de negócio muito particular, este trabalho procura delinear uma estratégia de Marketing, orientada para o desenvolvimento de um conceito empresarial no âmbito da produção de eventos culturais. Numa abordagem teórica, são expostos temas como, Marketing da Cultura e das Artes, Marketing Cultural e Marketing de Eventos, que procuram corresponder aos interesses e expectativas dos principais stakeholders presentes no processo de produção de um evento: promotores, participantes, parceiros, patrocinadores e público alvo. Para que o estudo transpusesse o enquadramento teórico e se projectasse para o plano real, é apresentado um caso de estudo. Um evento periódico, com dez anos de existência, que apresenta um modelo consistente , um programa bem estruturado e um crescimento gradual. Procede-se, então, à análise de dados (cedidos pela entidade promotora), e a respectiva interpretação. Em resposta, é proposto um plano de acções complementares, que põe em evidência a importância da reavaliação estratégica periódica, e a relação das premissas e valores de identificação do evento com as linhas gerais de desenvolvimento. Salienta-se a coincidência temporal entre o desenvolvimento deste trabalho – e a realização do evento – desde a fase de preparação. Por este motivo, não são apresentados resultados finais, pelo que algumas conclusões baseiam-se em estimativas.

In the beginning of 20th century, Marketing emerged as a discipline of business management. The development and principles associated with Marketing, transformed it into a “science”. With a constant progress in knowledge, new disciplines of Marketing emerged with specific approaches. Based on a very particular business area, this project tries to outline a Marketing strategy, focused on the development of a business concept in the scope of cultural events production. In an academic approach, topics such as Marketing Culture and the Arts, Cultural Marketing and Events Marketing will be explored, trying to meet the interests and expectations of main stakeholders involved in the production of an event – promoters, participants, partners, sponsors and the target audience. In order to transfer the theoretical framework to reality, a case study is presented. A periodic event, with ten years of history, which shows a consistent model, a well structured program and progressive growth. The project contains a data analysis (data from the promoter) and its interpretation. As a conclusion, this study pretend to demonstrate the importance of a strategic periodic reassessment. Finalizes with an action plan proposal for additional activities –and with the relationship between the event’s principles and identity values with general strategy guidelines. It needs to be pointed out the time coincidence of the development of this project and the event itself since the preparation phase. Because of that, final results are not shown, therefore some of the conclusions are based on estimations.