Uma estratégia empresarial correctamente definida é um dos factores chave para o sucesso de uma empresa. Um dos melhores exemplos das implicações de uma estratégia organizacional bem definida é o caso de estudo da Apple, apresentado nesta dissertação. O desenvolvimento de uma estratégia bem sucedida implica a análise cuidada da concorrência e do mercado, a avaliação criteriosa dos pontos fortes e fracos da empresa, a identificação das vantagens competitivas e, por fim., a definição de uma estratégia que deve ser materializada em todas as áreas da empresa de forma consistente. O processo de definição da estratégia, a sua materialização e consequentes implicações serão abordados ao longo desta dissertação através do caso prático da Apple. A Apple foi a empresa responsável pelo lançamento do primeiro computador no mercado na década de 70. No entanto, ao longo das décadas seguintes foi perdendo relevância no mercado, viu-se ultrapassada pela concorrência e mergulhada em inúmeros erros estratégicos onde a incorrecta avaliação da envolvente e a inconsistência das decisões tomadas quase foram fatais para a sua sustentabilidade. O regresso de Steve Jobs ao comando da empresa em 1997 deu lugar à definição de uma nova estratégia que levou então a Apple ao sucesso actual, como uma das empresas mais valiosas do Mundo, marca mundialmente reconhecida e referência na indústria. O objectivo deste relatório do projecto passa, em primeiro lugar, por apresentar o caso de estudo da Apple, descrevendo as indústrias em que está inserida, abordando brevemente a sua história e as várias decisões estratégicas tomadas desde 1997 que a levaram a alcançar o sucesso. Em segundo lugar, pretende-se com base em ferramentas de análise de estratégia desenvolvidas por vários autores, possibilitar ao público-alvo analisar a envolvente interna e externa, compreender e avaliar a formulação e implementação da estratégia da Apple desde 1997, abordando, por fim, o futuro da Apple perante o eventual afastamento de Steve Jobs por motivos de saúde.

A well defined business strategy is a key success factor for any company. The case study of Apple, which will be presented in this project, is one of the best examples of how important the business strategy is in the company’s performance. The development of a successful business strategy requires an analysis of the market and its competitors, an evaluation of the company’s strengths and weaknesses, the identification of the its competitive advantages and the definition of a strategy which must be followed by every area of the organization in a consistent way. This process of strategy definition, its implementation and consequences will be illustrated in this project through the case study of Apple. Apple was the company which launched the first personal computer in the 70s. However, in the following decades, Apple started to lose its market position, surpassed by its competitors and involved in many strategic mishaps, due to an inappropriate environment analysis and inconsistent decisions, which put the company close to its collapse. Steve Jobs’ return in 1997 rescued the company from bankruptcy through the definition of a sound business strategy and turned Apple into one of the most valuable companies in the world and the industry reference in terms of product design, easy-to-use and innovation. The purpose of this project is, firstly, to present the case study of Apple, describing the industries in which Apple operates, its history and the successful strategic decisions which were taken since 1997. Secondly, this project is also intended to analyze Apple’s strategic options though strategy analysis tools, developed by several authors. As a result, it will develop an extensive analysis of the internal and external environment, evaluate the implementation of Apple’s strategy and its consequences and discuss the future of Apple if Steve Jobs takes a permanent leave from the company he founded in 1976.