No arranque do século XXI assistiu-se a uma renovação da comunicação digital: mais formas de acesso (web, mobile, wireless), mais liberdade de conteúdos (blogs, comentários, sites agregadores), no fundo, novos canais de comunicação entre pessoas e comunidades. No contexto de comunicação empresarial, numa abordagem ao marketing relacional, a presença nas redes sociais virtuais é um expoente de comunicação direta: bidirecional e instantânea. O utilizador-cliente ganha força e poder, mas a marca ganha capacidade de leitura do cliente, assente numa comunicação de valor acrescentado. A presente dissertação propõe-se estudar o impacto da presença nas redes sociais on-line das grandes operadoras móveis nacionais (TMN, VODAFONE e OPTIMUS), analisando a relação criada com os utilizadores, o que os motiva, o que os faz interagir, e quais os resultados na efetivação da compra, procurando pistas que ajudem no processo de pensar as estratégias de presença nestas comunidades, com enfoque no território da música. Através do estudo dos perfis de Facebook das marcas em análise, aferiu-se que existe uma baixa assiduidade dos fãs nas páginas das marcas, sendo os conteúdos importantes para a atração dos clientes. A relação do fã com a página rege-se por uma lógica de "follower", em que este acompanha, recolhe informação, mas não publica ou interage. Nas páginas temáticas do território música não ficaram evidenciados impactos diferenciadores na assiduidade e atratividade. Sendo obtida uma análise sobre alguns dos níveis de ligação, presença e assiduidade, não foi obtido um valor quantitativo de cada cliente social.

At the start of the twenty-one century there was a renewal of digital communication: more ways to access (web, mobile, wireless), more freedom of content (blogs, comments, review aggregators sites), that means new communication channels between people and communities. In a business context, to a relational approach to marketing, the presence in social networking is an exponent of direct communication: bidirectional and instantaneous. The user client gains strength and power, but the brand wins the readability of the client, with a added value communication. This thesis aims to study the impact of presence in online social networks of the major portuguese mobile operators (TMN, VODAFONE and OPTIMUS), analyzing the relationship created with the users, what motivates them, what makes them interact, and what results in purchase value, looking for clues that help in the process of thinking presence strategies in these communities, focusing on the music territory. Through the study of the Facebook profiles of this brands, it is indicatedthat there is a low attendance of fans in the pages of the brands, and that the content is important to attract customers.The relationship with the fan page is mostly governed by a logic of "follower", which monitors, collects information, but does not publish or interact. At the music theme pages, were not evidenced differences in attendance and attractiveness. Being obtained an analysis of some of the levels of connection, presence and attendance, was not yet obtained a quantitative value of each social customer.