A tomada de decisão do consumidor é comummente estudada pelo marketing e publicidade. Todavia, o presente estudo dedica-se à influência das práticas de recursos humanos (RH) na intenção de compra que determinará a escolha de investimento do consumidor, atendendo certas condições, tais como as taxas de juros. Com base nesta perspectiva singular, os dados foram obtidos a partir de 252 estudantes da Licenciatura de Gestão, de acordo com as suas decisões de investimento entre dois bancos Portugueses, representados por duas práticas de RH, com efeitos positivos ou negativos, e apresentadas como notícias reais. Os resultados mostram que apesar da prática de RH à qual o banco está associado, geralmente os participantes decidem por aquele que lhes é mais rentável. Contudo, quando a notícia é dirigida ao in-group, os participantes optam pelo banco que representa a prática de RH com a qual se identificam mais, apesar de lhes ser menos rentável. Os resultados apontam ainda a necessidade de estudar a influência das práticas de RH em diferentes sectores de actividade, com o intuito de confirmar o mesmo comportamento por parte do consumidor.

Consumer’s decision-making is mostly approached by marketing and advertising domains. This study focuses rather on the influence of human resources (HR) practices on purchase intention that will determine consumer’s decision about where to invest, attending certain conditions, such as interest rates. Built upon this innovative perspective, the data was obtained from 252 students attending the Management Bachelor degree and their decision of investment accessed between two Portuguese banks, represented by two HR practices, with positive or negative effects, and presented as real news. Results show that regardless of the HR practice the bank is associated to, in general participants decide for the one which is more profitable to them. However, when the news is addressed to the in-group, participants decide for the bank with the HR practice by which they identify more, besides being less profitable to them. The findings demonstrate the necessity to approach other HR practices in different sectors of activity, in order to confirm the same consumer behavior.