O desenvolvimento da Internet permitiu aos consumidores partilhar a sua opinião acerca de produtos e serviços e discuti-la com outros consumidores. Neste contexto, as fontes de recomendação online tornaram-se mais credíveis e relevantes, especialmente entre os mais jovens. Novos líderes de opinião começaram a surgir na Internet sendo, em alguns casos, mais credíveis e mais relacionáveis para os jovens do que os líderes de opinião tradicionais. Um questionário aplicado a uma amostra por conveniência composta por 162 indivíduos pertencentes à população residente de Portugal, com idades entre os 15 e os 29 anos, com acesso à Internet, e que assistiram a pelo menos um vídeo no Youtube nos últimos 6 meses, revelou um forte conhecimento do YouTube e uso do mesmo como fonte de informação e recomendação. O estudo revelou ainda que as recomendações no YouTube funcionam como um iniciador da compra, levando o consumidor ao reconhecimento de um problema, e tendo também impacto noutras 3 fases do processo de decisão de compra. As recomendações no YouTube são consideradas fontes de informação importantes, ou muito importantes, durante as fases de procura de informação, avaliação das alternativas e decisão de compra. A fidelização aos canais de YouTube e a confiança nas opiniões dos YouTubers, também se verificam fortemente na amostra, sendo que a confiança na opinião dos YouTubers parece não ser sequer negativamente afetada por colaborações com marcas, ou recomendação de produtos enviados pelas mesmas. No entanto, o estudo concluiu que em comparação com a maioria das outras fontes, a recomendação no YouTube ainda é considerada menos credível.

The development of the Internet allowed consumers to easily share their opinions about products and services, and discuss it with other consumers. In this context, online sources of recommendation became more reliable and relevant, specially among young people. New opinion leaders start to arise on the Internet, being in some cases more reliable and relatable to young people than traditional endorsers, such as TV personalities. A questionnaire applied to a convenience sample of 162 individuals from Portugal’s resident population, aged between 15 and 29 years, with Internet access and that have watched at least one YouTube video in the last 6 months, revealed strong YouTube’s awareness and usage as source of information and recommendation. The study also revealed that YouTube recommendations are working as a purchase initiator, triggering problem recognition, as well as having impact in three other stages of consumer’s purchasing decision. YouTube recommendations are considered an important or very important recommendation source during information search, evaluation of the alternatives and purchase decision. Loyalty towards YouTube channels and trust on YouTubers opinion were also strongly marked among the sample. Furthermore, the trust on YouTubers’ opinion seems to not even being negatively affected by partnerships with brands and recommendation of products sent for review consideration. Yet, the research also concluded that, for the majority of recommendation sources, the credibility given to YouTube recommendation is still comparatively lower.