A Internet tem promovido mudanças de comportamento na sociedade, quer relativamente à comunicação e interação social, quer relativamente ao comportamento de consumo. A rápida disseminação das redes sociais e blogs e a aceitação e adoção destas ferramentas por parte dos consumidores, alterou o seu objetivo de simples meio de comunicação para uma ferramenta poderosa no que toca à divulgação de produtos e marcas. Assim, este estudo procurou explorar a influência das comunicações e-WOM nos Social Media, e dos “opinion makers”, no processo de decisão de compra e de fidelização do consumidor online de produtos da indústria têxtil. O modelo de pesquisa criado foi baseado nos modelos de (Nagy, et al. 2017) e de (Zeithaml, Berry e Parasuraman 1996) e foram analisadas as relações entre a adoção de informação (e-WOM), a pesquisa de opinião, a partilha de opinião e a e-Loyalty. Os resultados demonstraram que as comunicações do tipo e-WOM, realizadas nos Social Media, através dos “opinion makers” e de outros utilizadores, exercem influência no processo de decisão de compra, e lealdade, online de produtos e marcas da indústria têxtil. Por essa razão é recomendável que as marcas incentivem, a comunicação positiva do tipo e-WOM, nas plataformas sociais, quer sobre os seus produtos quer sobre a própria marca, por forma a potenciar uma maior lucratividade e lealdade online.

The internet has caused many changes in the society behaviour, regarding to communication and social interaction, as well as in changing consumer’s behaviour. The spread of social networks and blogs and the acceptance and adoption of these by the consumers, changed is purpose of a simple means of communication to a powerful tool when it comes to dissemination of products and brands. Therefore, this study aimed to explore the influence of electronic Word-Of-Mouth in Social Media, and of opinion makers, in the purchasing decision process and online consumer loyalty of products and brands of the textile industry. The research model was based on the models of (Nagy, et al. 2017) and of (Zeithaml, Berry e Parasuraman 1996) and, the relationships between information adoption (e-WOM), opinion seeking, opinion passing and e-Loyalty were analysed. The results showed that the e-WOM type communications carried out in Social Media, both through opinion makers and through social media users, influence the decision making process for online purchase of textile products as well as online loyalty. For this reason, it is recommended that brands promote positive e-WOM communications, about products or about the brand on social platforms, in order to achieve greater profitability and online loyalty.