Título
How international nonprofit organizations can use Facebook to build relationships with potential donors and volunteers
Autor
Vaughan, Kalen
Resumo
pt
Hoje em dia existe um senso comum de que o marketing é uma forma de convencer os
consumidores a comprarem produtos que não precisam verdadeiramente. Embora possa
ser verdade em alguns casos, este senso comum não permite que se compreenda todo o
potencial do marketing e a sua importância no mundo. Esta dissertação é uma proposta de
investigação e discussão da aplicação do marketing no sector de organizações sem fins
lucrativos. A dissertação irá focar no papel do Facebook no marketing sem fins
lucrativos; enquanto que no passado este meio foi desconsiderado por ser superficial e
não associado a mudanças reais, este estudo procura investigar a relação entre o
engajamento no Facebook e o comportamento no mundo real – neste caso, donativos e
voluntariado. Os objetivos desta dissertação foram cumpridos através de ambas pesquisas
quantitativa e qualitativa, suportadas por uma profunda revisão de literatura. Foram
analisados os conteúdos de três páginas de organizações sem fins lucrativos no Facebook
e levado a cabo um questionário aos seguidores dessas três organizações. Os resultados
mostraram que a percepção dos seguidores sobre o conteúdo partilhado pela organização
sem fins lucrativos, bem como a sua relação com a organização, influencia positivamente
o engajamento no Facebook no que se refere a likes, comentários e partilhas. Igualmente,
foi evidenciado que o engajamento via Facebook está positivamento relacionado com o
comportamento do seguidor no mundo real, relativamente a donativos e voluntariado.
Para terem sucesso no Facebook e angariar doadores e voluntários, as organizações
internacionais sem fins lucrativos devem se focar na partilha de conteúdos interessantes e
apelativos, bem como construir relações com os seus seguidores através de técnicas de
Marketing Relacional e interação online.
en
There is a common perception of marketing as convincing consumers to buy products
that they don’t really need. While this may be true in certain cases, this perception fails to
acknowledge the full potential of marketing and its importance in the world. The aim of
this dissertation is to investigate and discuss the applications of marketing in the
nonprofit sector, among international nonprofit organizations. The dissertation will focus
on the role of Facebook in nonprofit marketing; while in the past this medium has been
dismissed as superficial and not being associated with real change, this study aims to
investigate the connection between Facebook engagement and real world behavior – in
this case, donation and volunteer activity. The goals of this dissertation were
accomplished through a mixture of qualitative and quantitative research backed by a
thorough literature review. The content of three nonprofit organizations’ Facebook pages
was analyzed, and a survey was administered to the followers of these organizations.
Findings revealed that a follower’s perceptions of the content shared by the nonprofit
organization, as well as his/her relationship with that nonprofit organization, positively
influences that follower’s engagement on Facebook in the form of likes, comments and
shares. It was also revealed that engagement via Facebook has a positive correlation with
a follower’s real-world donation and volunteer behavior. To achieve success via
Facebook and garner donors and volunteers, international nonprofit organizations must
therefore focus on sharing interesting and engaging content as well as building
relationships with their followers through Relationship Marketing techniques and online interactivity.