O livro “Arquitectura em Público”, do arquitecto e curador Pedro Gadanho1 , estratificou o estrelato identificando três fases: a primeira fase de mediatização teve como figura tutelar, em Portugal, Tomás Taveira2 ; a segunda fase de difusão mediática teve Álvaro Siza Vieira3 como figura de relevo; a terceira fase da popularização do consumo da arquitectura teve como principal personagem Eduardo Souto Moura4 . Este trabalho debruça-se, particularmente nesta última fase, utilizando como caso de estudo como, no cenário português, a moda dos jovens arquitectos, tem como expressão máxima o reconhecimento da dupla Aires Mateus 5. A arquitectura denominada como “arquitectura de autor” prolífera nos tempos actuais mas, o que move o público a ir ouvir arquitectos como Siza Vieira, como quem vai ouvir um escritor, um cineasta ou um concerto de um músico? Os hábitos de consumo alteraram-se, podemos até apontar para um novo fenómeno na vida dos portugueses, uma nova era de consumidores, fiéis, com gostos que abrangem várias áreas, que não somente a do seu domínio profissional. Durante um longo período, a temática da arquitectura apenas tinha lugar na esfera pública quase como uma imposição. Actualmente, e como meio de resposta ao fenómeno que se faz sentir, o regresso à esfera pública dá-se ocupando revistas populares, e tornando as revistas, do sector restrito, mais acessível. Revistas vendidas em quiosques ou em papelarias ocupam expositores, captam pelo design arrojado, pelas linhas modernas, contêm imagens que seduzem, e por vezes caras, caras que o público reconhece, que associa a nomes que são particularmente mediáticos. O fenómeno apelidado por Pedro Gadanho de “mediatização da mediatização” ajuda a formar a ideia de que adifusão da arquitectura nos media de massa tinha efeitos sobre a própria produção arquitectónica. A concentração da mediatização em certas figuras tornou o escrutínio mais mordaz. As críticas e rejeições tornam-se mais fáceis de tecer, os mais famosos mais rapidamente se viram envolvidos em polémicas. O anterior interesse por quem é o arquitecto, que trabalhos faz, que desenhos cria, focando particularmente pelo resultado final dos projectos, é substituído pelo desejo de desvendar o mistério do arquitecto enquanto personalidade capaz de fazer notícia através do seu trabalho e das suas conquistas.

The book "Arquitetura em Público", from the architect and curator Pedro Gadanho, stratified the starlight identifying three phases: the first phase of mediatization had as a star figure, in Portugal, Tomás Taveira; the second phase of the media distribution had Álvaro Siza Vieira as the most relevant icon; the third phase of the popularization of the consumption of architecture had as the main figure Eduardo Souto Moura. This paper focuses, particularly, on this last one, using as the studying object, on the Portuguese scene, the fashion of the young architects, which has at the highest level of recognition the Aires Mateus duo. The architecture known has "Author Architecture" prospers nowadays, but what drives the people to go and listen to architects the same way as someone goes to listen to a writer, a film-maker or goes to a musician's show? The Portuguese consumption patterns have changed, we can even point out a new phenomenon on the everyday life of the Portuguese people, a new age of consumers, loyal, with tastes that range across many subjects, not exclusive to their professional area. For a long time the subject "architecture" only had place in the social environment almost as an imposition. Today, as a mean of answer to the changes that are happening, the comeback to the social environment happens by the presence on popular magazines, and turning the more restrict ones more accessible. Magazines sold in stalls/kiosks or general stores occupy displays, captivate using bold designs, modern lines, have images that entice, and sometimes faces, faces that the public recognizes, faces that are attached to mediatic names. The phenomenon dubbed by Pedro Gadanho "the mediatization of mediatization" helps to form the idea that the propagation of architecture on the mass media had effects on the architecture production itself. The concentration of the mediatization of this subject, in some ways, made the scrutiny sharper. The critiques and rejections become easier to devise, the most famous easily see themselves involved in controversy. The previous interest for who the architect is, its works, what he draws, focusing especially on the final result of the project, is now replaced by the desire to uncover the mystery of the architect as a personality who's able to generate news through its work and his accomplishments.