As empresas encontram no desporto uma forma eficaz de comunicar devido às características específicas e capacidade de envolvência dos segmentos-alvo. Com o aparecimento de novos meios de comunicação, o sector tem-se desenvolvido, quer seja em eventos desportivos ou eventos de marketing. Contudo, quando chega a hora de tomar decisões, as empresas que patrocinam celebridades desportivas, deparam-se com um conjunto de questões relacionadas com o tema de como será possível obter o melhor retorno de um contrato de patrocínio. São confrontadas com diferentes hipóteses, como a possibilidade de ocorrência dos riscos de má conduta, quebra no rendimento desportivo ou incapacidade do atleta se ajustar ao produto. Sabendo que o consumidor é cada vez mais uma pessoa bem preparada para tomar decisões, permanece a ideia de que para uma celebridade ser uma boa porta-voz de uma marca, deve ter conhecimento, experiência e qualificação para falar do assunto. Apenas as associações mais relevantes, permitem criar cumplicidade com o consumidor e, dessa forma, aumentar o retorno do patrocínio. Com o objectivo de melhorar o número de comunicações eficazes neste segmento, o presente estudo apresenta um modelo ajustado e desenvolvido a partir das necessidades do público-alvo. Neste trabalho, através da pesquisa biográfica, identificaram-se, nas celebridades desportivas analisadas, características individuais e relações comuns entre os melhores exemplos do sector. Este modelo, permite às empresas, diminuir o risco de desconhecimento do perfil do atleta, sem descuidar o objectivo chave de gerar cumplicidade entre a celebridade desportiva, o produto e o consumidor

Companies are in sport an effective way to communicate for specific audiences with specific characteristics and ability to involvement. In the recent years, with the emergence of new media, the sector has developed at sporting events or marketing events. However, companies that sponsor sports celebrities, when it comes time to make decisions, they have found a number of questions related to the topic, how we can get the best return for a sponsorship deal. Companies are confronted with different assumptions as, the possibility of misconduct risk, failure in sports performance or athlete’s inability to communicate the product. We know that consumers are increasingly a well prepared person to make decisions, remains the idea that a celebrity, to be a good spokesperson for a brand, must have knowledge, experience and skills to talk about it. Only the most relevant associations can create complicity with consumers and thus increase the return on sponsorship. To improve the number of effective communications on sports celebrities endorsements, this study developed a model from the needs of the target audience. In this work, through the biographical research, were identified, in the analyzed sports celebrities, individual characteristics and common relations between the best examples of the sector. With this selection model of sporting celebrities, companies operating in this market, can do better choices, reducing the risk, but also taking into account the fit objective between celebrity, product and consumer.