O aumento do poder aquisitivo das famílias de baixa renda ou da Base da Pirâmide no Brasil transformou esse público em um mercado atraente para as empresas de vários segmentos. Esta realidade é percebida pelo ritmo acelerado de mudanças na última década após o Plano Real em 1994, que foram bem percebidas pelo setor varejista, trazendo uma grande quantidade de marcas para os diferentes setores da economia. Estas novas ofertas para o consumidor de baixa renda foram fundamentadas, muitas vezes, em preços mais acessíveis, compatíveis com a sua capacidade de consumo e ainda mantendo a qualidade percebida do produto. Estudar a dinâmica de compra do consumidor de baixa renda e o significado da Marca PSIU no processo de decisão de compra de refrigerante é de grande importância para direcionar as estratégias da Empresa REFRINOR, o que poderá servir para aumentar seu market share. A presente dissertação teve como objetivo obter um melhor entendimento do papel e do significado da marca PSIU no processo de decisão de compra de refrigerante, para os consumidores das classes C, D e E. Para alcançar o objetivo traçado, efetuou-se a revisão de literatura acerca dos assuntos identificados como chave no mapeamento do conhecimento vigente. Na etapa de pesquisa de campo, adotou-se a metodologia quantitativa e descritiva, através da aplicação de 227 questionários com consumidores pertencentes às classes C, D e E, residentes nas cidades de São Luís, Rosário, Bequimão e Santa Rita do Estado do Maranhão. Após o tratamento dos dados, pode se concluir que o consumidor de baixa renda valoriza no refrigerante a marca que possua uma qualidade percebida e preço acessível, procura fazer compras mensais e semanais em comércio próximo de casa e supermercados. Existe uma preferência pelo refrigerante PSIU no interior do estado; na capital São Luís essa preferência não é tão percebida, necessitando de um melhor trabalho do marketing.

The increased purchasing power of low income families or the Base of the Pyramid in Brazil conducted people to see these families as an attractive market for companies in various segments. This reality is perceived by the rapid pace of changes in the last decade after the Plan “Real” in 1994, which were well perceived by the retail sector, bringing a lot of brands for different sectors of the economy. These new offers to consumers of low income were based, often at more affordable prices to their capacity of consumption while still maintaining the perceived quality of the product. Studying the dynamics of the purchasing power of low-income consumers and the meaning of PSIU brand in the decision process of buying soda is very important to direct the strategies of the Company REFRINOR, which can serve to increase its market share. This dissertation aims to gain a better understanding of the role and significance of the brand PSIU in the decision process of buying soft drinks to consumers in categories C, D and E. To achieve the goal outlined, a review of the literature was made on the subjects identified of key importance in the mapping of existing knowledge. In the stage of field research, a quantitative and descriptive methodology was adopted through the application of 227 questionnaires to consumers in categories C, D and E, residents in the cities of St. Louis Rosario, Bequimão e Santa Rita and the State of Maranhão. After treatment of data, there is a visible conclusion: low-income consumers value soft drink brands that have a perceived quality and affordable price, they try to shop weekly and monthly in shops and supermarkets close to home. There is a preference for PSIU soft drink in the country and in St. Louis, the capital of Maranhão State, this preference is not so easily perceived, requiring a better job of marketing.