Desde o ano 2006 que todos os consumidores portugueses podem escolher o seu fornecedor de energia elétrica. Nesta etapa, a concorrência adota uma estratégia agressiva em termos comerciais e promocionais no mercado nacional da energia, que até então era monopolizado pela EDP- Energias de Portugal. A inovação, diferenciação e comunicação tornaram-se fatores cruciais para competir neste mercado, juntamente com a criação de uma relação emocional entre a marca e os clientes, através do desenvolvimento de estratégias que otimizam a sua experiência, atraindo-os e fidelizando-os, de forma a superar a concorrência. Surgem também novas oportunidades para as marcas, nomeadamente na sua expansão para outras regiões (internacionalização). Para maximizar o valor de uma marca é necessário repensá-la e implementar um processo de gestão de marketing eficaz que acompanhe a sua evolução, adaptação ao mercado e crescentes necessidades dos seus clientes. Este caso de estudo disponibiliza um instrumento pedagógico aos professores/formadores, analisando as causas e consequências do rebranding EDP 2011, através de uma metodologia qualitativa. Ao permitir que os alunos/formandos experimentem tomadas de decisão no âmbito do rebranding, difunde-se o conhecimento desta temática, ilustrando-a com uma situação real de uma das maiores empresa portuguesas com atuação internacional.

Since 2006 all Portuguese consumers can choose their own electricity supplier. At this stage, competition adopts an aggressive commercial and promotional strategy in the national electricity market, which was monopolized by EDP-Energias de Portugal until then. Innovation, differentiation and communication became crucial factors in order to succeed in this market, along with the creation of an emotional relationship between brand and customers, through strategies that optimize their experience, attracting and retaining them, in order to overcome the competition. Also, new opportunities arise, particularly in expanding the brand to other places (internationalization). In order to maximize brand equity is necessary to rethink the brand and to implement an effective marketing management process to monitor company’s evolution, adaptation to market condition and increasing consumer needs. This case study provides a pedagogical tool for teachers/trainers, analyzing the causes and consequences of EDP 2011 Rebranding, through a qualitative methodology. When allowing students/trainees the opportunity to experience rebranding decisions in first hand, it will help spreading the knowledge about this subject matter, illustrating it with real life scenarios of one of the biggest Portuguese companies with international visibility.