Este caso de estudo foi desenvolvido no âmbito de um estágio no departamento Comercial Corporate no segmento que atua sobre as instituições/empresas públicas, da Portugal Telecom (PT). A PT é uma operadora global de telecomunicações líder a nível nacional em todos os sectores em que atua. O caso de estudo retrata uma situação típica onde existe um problema organizacional, fruto do decréscimo de vendas e de alterações das necessidades do mercado. Após o diagnóstico dos dados históricos, desafia-se os alunos a chegarem uma solução que consiste na reorganização comercial de uma das unidades de negócio da empresa tendo em conta as novas necessidades, atitudes e comportamentos dos clientes. A identificação dos clientes mais estratégicos será fundamental para permitir à empresa alocar os melhores recursos aos seus melhores clientes. Em suma, este caso tem o intuito de retratar uma oportunidade de inovação, ao nível da estrutura da organização de vendas, com recurso ao Key Account Management (KAM), como resposta à mudança estratégica que está a ocorrer desde a entrada do novo diretor comercial, em que a empresa deixa de vender apenas serviços de telecomunicações tradicionais, passando também a oferecer produtos e serviços na área das Tecnologias de Informação (TI). Assim sendo, os clientes que até então apresentavam necessidades semelhantes no que diz respeito aos hábitos de compra, pois todos tinham em comum a necessidade de comunicar, passam agora a ter necessidades mais específicas com produtos direcionados para as diferentes áreas de negócio.

This case study was developed based on the author’s professional internship at Portugal Telecom’s (PT) Corporate Commercial department, more specifically on the department’s section that targets public institutions/companies. PT is the Portuguese telecom incumbent and it leads all segments where it operates. The work project presents a typical example of a company that is struggling due to a decrease of its sales and a change of the market’s needs. After reaching a diagnosis and performing a careful analysis of historical data, students are challenged to reach a solution consisting on the commercial reorganization of the company’s business units, bearing in mind the new needs, attitudes and behaviors of customers. The identification of the most strategic customers will be vital so that the company can employ its best resources to its best customers. In summary, this case study intends to portray an innovation opportunity at a sales structure organization level by using Key Account Management (KAM) as a response to the strategic change that occurred with the arrival of a new commercial director. After this event, the company began offering Information Technology (IT) products and services in addition to traditional telecommunication services. Therefore, the clients who had in common the need to communicate and which presented general and similar needs concerning their behavioural actions, now have more specific needs which are fulfilled with additional directed products in different areas of business.