A evolução da estrutura da economia portuguesa destaca-se cada vez mais pelo crescimento do peso do setor dos serviços. As empresas estão mais dependentes de fatores como o conhecimento e o know-how, que fazem emergir uma nova dinâmica económica onde a inovação e internacionalização surgem com um papel preponderante para a competitividade e criação de valor para estas. O aumento da competitividade global, assim como a heterogeneidade das preferências e das necessidades dos consumidores começa a surgir e as empresas são estimuladas para a implementação de ações estratégicas de diferenciação vertical e horizontal, que lhes permitam atribuir qualidade e atributos à sua oferta. O reconhecimento da empresa ganha nova importância e a sua construção de imagem e reputação pode ser afetada pela própria ou por terceiros. Neste sentido, esta dissertação recorre a análise do papel da diferenciação vertical e horizontal em serviços inovadores e internacionalizáveis. Utilizando-se uma metodologia de estudo de caso a uma empresa portuguesa – MALO CLINIC Health & Wellness – onde através de dois métodos diferentes: análise bibliométrica, a publicações científicas da empresa; e análise de discurso, a peças jornalísticas sobre a mesma, pretende-se descortinar esta questão.

The evolution of the Portuguese economy structure stands out increasingly by the growth of the sector’s share of services. Companies are more dependent on factors such as knowledge and know-how that brings out a new economic dynamic where innovation and internationalization come up with a leading role for competitiveness and the creation of value for them. The increase in global competitiveness as well as the heterogeneity of preferences and needs of consumers is emerging and companies are encouraged to implement strategic actions of vertical and horizontal differentiation to allow them to give quality and attributes to their offer. The recognition of the company gains new importance and its image and reputation development may be affected by itself or by third parties. In this sense, this work uses the analysis of the role of vertical and horizontal differentiation in innovative and tradable services. Using a case study methodology of a Portuguese company – MALO CLINIC Health & Wellness – where through two different approaches: bibliometric analysis to scientific publications of the company; and discourse analysis to journalistic pieces about itself, we intend to unveil this issue.