A presente investigação desenvolve e testa empiricamente um modelo suscetível de ser usado para analisar o efeito dos elementos sensoriais do ambiente em instituições de arte. A variável atmosférica estudada foi a música, tendo-se conduzido dois estudos experimentais (em cenário virtual e em cenário real), pelos quais foram recolhidos dados que auxiliaram à compreensão do tipo de atmosfera musical que mais pode beneficiar o consumo em espaços de arte. Numa primeira fase, com base numa amostra de 234 indivíduos, a música foi investigada em termos dos seus atributos rítmicos, tendo-se a ausência/presença e o ritmo mexido/calmo como manipulações experimentais. Os resultados do estudo laboratorial revelaram uma aparente incapacidade da música para potenciar a experiência da arte, tendo sido empiricamente observado o seu efeito negativo sobre as emoções, recordações e intenções dos consumidores. Numa segunda fase, a partir de uma amostra de 218 visitantes de galerias de arte, tendo a ausência/presença de música como única manipulação experimental, foram investigados os efeitos da atmosfera musical na relação que se estabelece entre a experiência de visita e as emoções, as recordações e as intenções de consumo dos visitantes. O estudo II permitiu determinar que, no contexto artístico, experiências sensoriais e cognitivas estão associadas a emoções e recordações mais fortes e positivas, as quais, por sua vez, podem gerar maiores intenções de revisita e recomendação, saindo esta rede de relações reforçada na presença de música (evidências que não suportam as do estudo I). Em conjunto, as conclusões da análise empírica resultaram em descobertas relevantes para explicar o mecanismo subjacente à influência das variáveis musicais num cenário de arte, tendo sido, em torno delas, discutidas algumas implicações práticas para o marketing e para a gestão nas artes.

This research aims to develop and empirically test a model explaining the role of environmental cues in art settings. Two studies were conducted to explore specifically the effects of background music and to help identify the auditory environmental conditions that most benefit consumers’ responses to art. Study I was conducted in simulated art scenarios to investigate the effects of three treatment variations of music (not only its presence/absence was tested, but also its fast/slow perceived rhythm), resulting on a sample of 234 potential consumers. Findings suggest that music is not capable of enhancing the art experience. In fact, study I found empirical evidences of its negative influence on consumers’ emotional, cognitive and behavioral responses. Study II was conducted in real art galleries, resulting on a sample of 218 visitors, having the presence/absence of background music as the only treatment condition. This study was intended to further explore the effects of musical cues of the exhibition environment in reinforcing the relationship between perceptions of the experience and behavioral intentions, through emotions and memory. Results reveal the role of sensory and cognitive experiences in creating strong and positive emotions and memories, which are important predictors of visitors’ intentions to return to the gallery and to recommend it to others. Furthermore, the findings of study II are unsupportive of the ones provided by study I, since they suggest music can potentially improve the strength of this relationship. Hence, results of both experimental studies provide significant discoveries, which may help to explain the mechanism underlying the influence of musical variables in the art domain. The general findings also lead to managerial implications, for both the marketing and the arts management fields, and also limitations and suggestions for future research.