Título
The building of a service brand: The case of Fusen Noble House, China
Autor
Yi, Liu
Resumo
pt
O conceito de marca aplicado à indústria de serviços é um fator chave na
competitividade e diferenciação dos centros comerciais especializados no setor da construção
e decoração de interiores na China. Qual a melhor forma de construir uma marca no caso da
indústria de serviços continua a ser uma questão muito debatida e a literatura existente é ainda
escassa sobre este assunto, em especial no caso específico deste tipo de centros comerciais em
larga escala. Utilizando o método do estudo de caso, esta tese selecionou a empresa Fusen
Noble House em Chengdu, China, com o objetivo de entender, de uma forma empírica, qual o
processo de construção da marca neste caso específico e quais as forças motoras dessa
construção. Com base na revisão da lieratura, a investigação começou por conceber um
modelo teórico de desenvolvimento de marca procurando em seguida recolher dados que
permitissem validar esse modelo. Os dados foram recolhidos através de entrevistas pessoais e
de questionários tendo-se chegado a um novo modelo concetual que reflete a situação da
empesa estudada. Em resumo, os principais resultados revelam que os gestores de topo, a
informação dos clientes e dos concorrentes constituem as principais forças motoras do
processo de construção da marca na empresa estudada sendo a gestão de topo o fator mais
importante. No que respeita aos mecanismos de apoio e garantia, os principais elementos, de
acordo com os resultados, são a estratégia e a cultura da organização. O essencial é que a
marca corresponda à cultura e à estratégia da organização tendo-se concluído que mecanismos
de incentivos assumem um papel menos importante. Este estudo de caso revelou também a
existência clara na empresa de um processo na construção da marca obedecendo a
determinadas etapas de desenvolvimento. Embora o processo tenda a ser bastante informal
verificou-se que ele seguiu a ordem geralmente atribuída à construção de uma marca de
serviços, nomeadamente, auditoria, identificação, posicionamento e implementação da marca,
com enfâse especial no marketing externo. A tese conclui com uma discussão sobre as
implicações dos resultados para a gestão e para a investigação.
en
Service brand has become a key factor for Chinese home furnishing malls to enhance
competitiveness under the commercial tenant system. However how to build a service brand
is still a much discussed question and the literature is scant on research specifically addressing
the brand building process in the particular case of home furnishing malls. Taking the case of
Fusen Noble House in Chengdu, China as a case study, the aim of this research is to explore
empirically the building process of a service brand in a special case of a Chinese home
furnishing mall. Based on the literature review, the research starts by designing a theoretical
framework of service brand building and then uses personal interviews and questionnaires for
data collection. Data is coded and analysed and a new model redesigned. Findings show that
the most important driving forces in the brand building process of the company studied are
senior managers, customer information and competitors, with senior managers being the most
important. In what concerns the guarantee or support mechanisms of service brand building,
results also show that they mainly include corporate strategy and organizational culture. The
key is for corporate strategy and organizational culture to match the service brand, while the
role of incentive mechanisms is less significant. The case also revealed the existence of a
clear process of service brand building following certain developmental steps. Although the
process tends to be highly informal, it still followed the basic order of service brand auditing,
service brand identification, service brand positioning and service brand implementation, with
an emphasis on external marketing. The thesis concludes with a discussion on the managerial
and research implications.