O presente trabalho avalia de que forma a imagem dos bancos influencia o comportamento dos seus clientes, em particular a sua fidelidade enquanto consumidores, face a factores tradicionalmente apontados como seus determinantes. De acordo com a tese proposta e testada, a imagem do banco – conjunto de associações de natureza cognitiva e afectiva que lhe são atribuídas e que expressam o seu significado para as pessoas – está relacionada com as atitudes e acções dos clientes. E, nesta perspectiva, a uma imagem positiva e distinta corresponderá uma maior protecção e rendibilização da base de clientes existente, factor essencial ao marketing num sector marcado por crescente competitividade e caracterizado por alguma indistinção substantiva entre concorrentes. Deste modo, e sem embargo do reconhecimento da importância da imagem como instrumento na conquista de quota de mercado, este trabalho determina a sua influência na manutenção e desenvolvimento da relação bancária, diferenciando-se, a esse respeito, de pesquisas anteriores por centrar a análise na imagem dos clientes sobre o seu próprio banco e divergindo da maioria dos estudos disponíveis por partir para a definição do conceito de imagem sem um condicionamento prévio do cliente a atributos ou dimensões específicas. O trabalho integra essencialmente duas partes. Na primeira parte, com base na revisão da bibliografia teórica e empírica, procede-se ao enquadramento dos conceitos em análise, ao desenvolvimento de objectivos e hipóteses de investigação e à apresentação de um modelo estrutural definidor da relação entre a imagem (distinguindo imagem global de imagem específica e prevendo diferentes níveis de elaboração), a fidelidade e a satisfação do cliente. Na segunda parte desenvolvem-se estudos empíricos, de natureza qualitativa e quantitativa, que possibilitam a especificação do domínio “imagem da banca”, a construção de um instrumento de medida fiável e, posteriormente, a sua aplicação a uma amostra representativa de clientes bancários para verificação da intensidade e importância relativas das dimensões de imagem encontradas e a identificação das suas alterações em função de factores como o banco escolhido, os graus de bancarização e fidelidade dos clientes e ainda o seu perfil socio-demográfico. O teste das hipóteses e a estimação do modelo estrutural permite a demonstração da generalidade das propostas e a confirmação de uma influência directa e expressiva da imagem na fidelidade do cliente, sendo neste processo particularmente evidente a contribuição da imagem global – medida abstracta, afectiva e de síntese da imagem da banca – e o impacto de dimensões como o serviço e o preço, e menos relevante o efeito da satisfação, que se constitui em relação à fidelidade como meio não exclusivo e não essencial.

This work addresses the ways in which the image of banking institutions influences the behaviour of their clients – particularly their loyalty as individual customers – in comparison with other factors generally assumed as being more determinant. The theory advanced and tested here is that the image of banking institutions – understood as a set of cognitive and affective associations assigned to banks that express their meaning for people – is directly related to the customers’ attitudes and behaviours. From this point of view, the more distinct and positive a bank’s image is, the more it will be able to protect (and profit from) its customer base, a crucial asset to marketing in a sector characterized both by increasing competition and by relative lack of substantive differentiation between banks in terms of the services they provide. Thus, although it acknowledges the importance of image as an instrument to increase market share, this work focuses on its role in maintaining and developing the banking relationship, centring the analysis on the image formed by clients of their own bank. Furthermore, it differs from previous research by engaging on a definition of the concept of “image” that does not constrain it to a set of previously defined attributes or dimensions. The text is divided in two main parts. In the first, on the basis of an extensive review of theoretical and empirical literature, the relevant concepts are theoretically framed, with the objective of advancing a set of hypotheses integrated in a structural model of a relationship between “image” – elaborated at different levels and distinguishing “specific” from “global” image – and customer loyalty and satisfaction. In the second part, qualitative and quantitative empirical analyses are used in order to develop a valid and reliable instrument of measurement for “bank image”, that is then applied to a representative sample of bank customers in order to determine the relative importance of the concept’s constituent dimensions and identify variations between banks, sociodemographic profiles of customers and their banking experience levels. Finally, our hypotheses relating image and loyalty – and the structural model they compose – are empirically tested. The analysis confirms the existence of a strong and direct impact of a bank’s image in their customers’ loyalty. Besides, it shows that customer satisfaction, as such, is a variable that is both non-exclusive and non-essential in order to guarantee customer loyalty, a behaviour that seems to result much more from the bank’s “global image” – an abstract, affective and synthetic dimension of image – from the services it provides and also, to a lesser extent, the prices charged for those services.