A sustentabilidade emergiu como um conceito de aplicação imprescindível no ambiente empresarial a partir dos anos 1990, surgindo de uma necessidade proeminente de gestão dos recursos naturais utilizados nos sistemas de produção industrial e também dos resíduos gerados pelo consumo doméstico. O trinômio ‘Reciclar, Reutilizar e Reduzir’ passou a ser incorporado num processo de conscientização de alguns grupos de consumidores e empresários em diversos países gerando uma orientação comportamental ligada à Produção Limpa e ao Consumo Responsável, tornando necessárias alterações nas estratégias de produção e vendas, enfocando aspectos de preservação ambiental e social. Destaca-se também o foco na sobrevivência e saúde financeira das organizações, para que elas consigam continuar gerando prosperidade econômica, empregos e desenvolvimento. Nesse contexto este trabalho teve por objetivo identificar a real orientação estratégica de empresas que atuam no mercado brasileiro em relação à sustentabilidade, mapeando o comportamento sustentável do consumidor e estabelecendo um modelo de relacionamento estratégico entre o mercado, os aspectos internos organizacionais e os consumidores. Os resultados demonstraram haver impacto considerável das políticas internas como principal motivação das empresas para ações de sustentabilidade, sendo que o comportamento do consumidor brasileiro revelou não ser articulado e consciente o suficiente para exercer pressão efetiva sobre as organizações nesse sentido, assim como os aspectos internos revelaram sobreposição às práticas de mercado. Tais resultados contribuem para o corpo teórico sobre Estratégia Organizacional trazendo informações práticas do ambiente de negócios brasileiro e o estágio comportamental do consumidor, validando um modelo relacional que pode contribuir para a tomada de decisões estratégicas.

Sustainability has emerged as an essential application concept in the business environment from nineties, emerging from a prominent need for the management of natural resources used in industrial production systems as well as waste generated by domestic consumption. The triplet ‘Recycle, Reuse and Reduce’ began to be incorporated into a process of awareness of some groups of consumers and entrepreneurs in several countries generating a behavioral guidance related to Cleaner Production and Responsible Consumption, making necessary changes in the production and sales strategies, focusing on social and environmental preservation aspects. Also noteworthy is the focus on survival and financial health of organizations, so that they are able to continue to generate economic prosperity, jobs and development. In this context, this study aimed to identify the real strategic orientation of companies operating in the Brazilian market in relation to sustainability, mapping the sustainable consumer behavior and establishing a model of strategic relationship between the market, the internal organization aspects and consumers. The results demonstrated a significant impact of internal policies as the main motivator factor of companies to sustainability initiatives, and the Brazilian consumer behavior has shown not to be articulate and conscious enough to exert effective pressure on organizations in this regard, as well as the internal aspects revealed to be more important than market practices. These results contribute to the theoretical background about organizational strategy of bringing practical information of Brazilian business environment and consumer behavioral stage, validating a relational model that can contribute to strategic decision making.