O presente estudo tem como principal objetivo compreender a influência do celebrity endorsement através do Instagram nas atitudes dos consumidores, percebendo ainda se essas atitudes diferem entre o género feminino e masculino. Para alcançar esse objetivo adotou-se uma metodologia quantitativa para o desenvolvimento da investigação, tendo sido selecionado como instrumento de recolha de informação a aplicação de um inquérito por questionário. A amostra foi selecionada pelo método da amostragem por conveniência, tendo sido recolhidas 241 respostas, 122 do género feminino e 119 do género masculino. Os resultados do estudo demonstram de uma forma geral que, no que toca à intenção de compra, os consumidores do género feminino parecem ser mais influenciadas pelas opiniões e recomendações das celebridades, ao passo que os consumidores masculinos tendem a ter maior propensão de gerar o passa-palavra na sua rede de contactos através das redes sociais, comparativamente com os consumidores do género feminino. Relativamente à perceção das características antissociais vs. pró-sociais das celebridades, o comportamento pró-social das mesmas parece ter uma maior influência para ambos os géneros na forma como se identificam e na vontade de se relacionarem com as mesmas. Além disso, os consumidores femininos sentem maior intenção de compra perante um endorsement em que a celebridade promove uma marca ou um produto através da sua conta de Instagram, do que se um produto ou uma marca for promovido através de uma campanha publicitária por meio de um anúncio de imprensa.

This study aims to understand the influence of celebrity endorsement via Instagram in consumer attitudes, realizing if these attitudes differ between female and male gender. To achieve this goal a quantitative methodology for the development of research was adopted, selecting the application of a survey as the information collection instrument. The sample was selected by convenience sampling method, collecting 241 responses, 122 females and 119 males. The findings show that, concerning the intention to purchase, female gender consumers seem to be more influenced by the opinions and recommendations of celebrities, while male consumers tend to be more likely to generate electronic word-of-mouth into their contact network through social media, compared to the female gender consumers. Regarding to antisocial versus prosocial type of celebrity, celebrities with a prosocial behavior seems to have a greater influence for both genders in the way they identify with them and their willingness to relate to them. In addition, female consumers feel higher purchase intention when exposed to an endorsement where celebrity promotes a brand or product through its Instagram account, than when a product or brand is promoted by the celebrity through a print advertising campaign.