O comércio justo, como um afloramento da responsabilidade social das organizações, ganhou importância com o comércio de café onde os consumidores finais, alegadamente, tendem a dar importância a marcas que adotam o comércio justo. No entanto, a escolha da marca é de facto feita pelos retalhistas que condicionam em primeira mão as escolhas dos consumidores. Esta questão tem vindo a ser objeto de estudo, especialmente em Portugal, facto que é de relevo se considerarmos sobretudo o facto do comércio de café em Portugal ser especialmente expressivo. Este estudo tem por objetivo compreender até que ponto é que a escolha da marca de café pelos retalhistas reflete os atributos e preferências de RSO dos consumidores simultaneamente comparando a sua capacidade explicativa contra as variáveis não relacionadas com a RSO, tais como o preço, a qualidade do produto, na determinação do valor global da marca. Os resultados obtidos com um inquérito efetuado a 88 retalhistas de café mostra uma clara associação entre as opções de compra dos retalhistas de café e refletem os atributos e preferências de RSO dos consumidores finais. Mais, demonstra ainda que o comércio justo é um preditor do valor global das marcas de café, enquanto que as variáveis não relacionadas com a RSO não o são. Os resultados são discutidos à luz da teoria existente e dos resultados relativamente a ela existentes.

Fair trade, as an expression of corporate social responsibility, gained especial importance in coffee business where end consumer allegedly give preference for brands endorsing fair trade. However, brand choice is actually made by retailers who condition first-hand the end consumer choices. This issue has been under researched, especially in Portugal, which is of relevance especially if we take into account the fact that Portuguese coffee trade has considerable expression. This study is set to understand to which extent do retailers’ coffee brand choices reflect attributed CSR preferences to end consumers while also comparing its explanative power against non-CSR variables, such as price or product quality, in predicting overall brand equity. Results with 88 coffee retailers show a clear association between retailer coffee brand choices and attributed CSR brand preferences of end consumers. Also, that fair trade is a predictor of overall coffee brand equity while non-CSR variables failed to be so. Results are discussed at the light of extant theory and conclusions draw pertaining.