Título
Experimental marketing practices leading to consumer loyalty in restaurant business
Autor
Lekstutytė, Alina
Resumo
pt
O marketing experiencial é um campo de marketing emergente, que permite às empresas
diferenciar as marcas através da criação de experiências únicas, agradáveis e memoráveis,
que apelam a todos os sentidos, desde o coração até à mente. A indústria hoteleira e mais
ração podem ser mencionadas como tendo a vantagem no contexto do marketing
experimental, visto que nesta área todos os sentidos podem ser apelados para criar
experiências personalizadas que por sua vez podem ser apresentadas directamente ao cliente.
Com base nas referências teóricas, este estudo propõe um modelo conceitual para examinar
como as práticas de marketing experiencial, sugeridas por Schmitt (1999) como os módulos
experimentais estratégicos (SEMs), afectam a não confirmação expectativa, a satisfação do
cliente e a fidelização de clientes em diferentes tipos de restaurantes.
A fim de verificar as hipóteses formuladas, foi utilizada a análise de equações estruturais. Os
resultados do estudo mostraram que a percepção de experiencias do ponto de vista afetivo
(SENTIR) e cognitivo-criativo (PENSAR) tiveram um impacto positivo direto na não
confirmação expectativa e indirectamente através da não confirmação expectativa na
satisfação do cliente. Além disso, a relação entre a não confirmação expectativa e satisfação
do cliente foi apoiada e um efeito indireto da nao confirmação expectativa através da
satisfação do cliente da respectiva fidelidade do mesmo foi indicado. Demonstrou-se ainda
um efeito positivo direto da satisfação do cliente para a fidelização do mesmo cliente.
Finalmente, o estudo não indica uma diferença significativa na relação entre as práticas
experienciais de marketing e não confirmação expectativa entre restaurantes de alta-cozinha,
jantar casual, casual rápido e restaurantes de serviço rápido.
Foram discutidas as implicações gerenciais e recomendações para futuras pesquisas.
en
The experiential marketing is an emerging marketing field, which allows companies to
differentiate the brands by creating unique, pleasurable and memorable experiences, which
appeal to all senses, the heart and the mind. Hospitality industry and specifically restaurants
can be mentioned as having the advantage in the experiential marketing context, as this is the
area where all the senses can be engaged and personalized experiences can be presented
directly to the customer.
Based on the theoretical framework, this study proposed a conceptual model to examine how
experiential marketing practices, suggested by Schmitt (1999) as the strategic experiential
modules (SEMs), affect expectation disconfirmation, customer satisfaction and customer
loyalty in different types of restaurants.
In order to check the formulated hypotheses, the structural equation modeling analysis was
used. The results of the study showed that the perception of affective (FEEL) and creative
cognitive (THINK) experiences had a direct positive impact on expectation disconfirmation
and indirectly through expectation disconfirmation affected customer satisfaction. Moreover,
a relationship between expectation disconfirmation and customer satisfaction was supported
and an indirect effect of expectation disconfirmation through customer satisfaction to
customer loyalty was indicated. Furthermore, a direct positive effect of customer satisfaction
to customer loyalty was proved. Finally, the study did not indicate a significant difference in
relationship between experiential marketing practices and expectation disconfirmation among
fine dining, casual dining, fast casual and quick service restaurants.
The managerial implications and recommendations for future research were discussed.