A evolução da internet nos últimos anos levou a uma mudança no ambiente dos negócios, dando origem a uma infinidade de desafios e oportunidades para as empresas. Essa mudança do ambiente físico para o ambiente virtual afetou o relacionamento consumidor-marca, uma vez que a interação entre as duas partes começou a ocorrer principalmente através da mediação da internet, exigindo assim novas formas de colecionar os "insights" dos consumidores para serem aplicados nas estratégias das empresas. Simultaneamente, as redes sociais começaram a tornar-se atraentes para as empresas devido à sua natureza interativa, facilitando conversas com consumidores, mas também o aumento do "online consumer brand engagement". Além disso, as redes sociais e as comunidades de marcas "online" aumentaram a possibilidade dos consumidores desenvolverem um papel ativo no processo de tomada de decisão das empresas, através da criação de "user generated content", juntamente com a partilha de opinião e a troca direta de informações com marcas e outros membros da internet. Para evitar o erro das marcas em relação ao uso das plataformas "online" como apenas outro canal de comunicação e permitir que obtenham os benefícios destas plataformas interativas, a atual dissertação sugere a adaptação da prática da escuta ativa no campo "online", como uma tentativa de melhorar as estratégias de comunicação das marcas. Assim sendo, procura demonstrar que esta prática pode melhorar o relacionamento consumidor-marca através do desenvolvimento de dois estudos qualitativos, como principal abordagem, onde os resultados extraídos no primeiro serão utilizados como insumos para o estudo seguinte.

The evolution of the internet over the last few years led to a shift in the business operations environment, giving rise to a plethora of challenges and opportunities for companies. This change from physical to virtual environment affected the consumerbrand relationship, since the interaction between both parties begun to occur primarily through internet’ mediation, thereby requiring new ways of collecting consumers’ insights to be applied into companies’ strategies. Simultaneously, social networks started becoming attractive for companies due to its interactive nature, facilitating conversations with consumers, but also increasing the possibility of enhancing the online consumer brand engagement. Additionally, social networks and online brand communities increased consumers’ possibility of developing an active role in companies’ decisionmaking process, through the creation of user generated content, together with the opinion sharing and directly information exchange with brands and other internet users. Therefore, to avoid brands’ mistake of using online platforms as another ongoing channel and to allow them to yield the great benefits from these interactive platforms, the current dissertation suggests the adaptation of the active listening practice on the online field, as an attempt to enhance the communication strategies held by brands. Hence, this dissertation seeks to demonstrate that this practice can improve, in some way, the consumer-brand relationship through the development of two qualitative studies, as main approach, where the findings extracted in the first study will be used as inputs to the following.