A presente dissertação pretende dar a conhecer de que forma uma marca pessoal se cria e evolui através do YouTube, dotando-se de capacidades de influenciar o público. Para estudo de caso analisou-se o conteúdo produzido por Dário Guerreiro e publicado na rede social YouTube no seu canal "Môce dum Cabréste". Como metodologia a investigação adotou o Método Qualitativo procurando entender a criação e evolução da marca pessoal do "Môce dum Cabréste" através de entrevistas, da Análise de Discurso, da Análise de Imagem e da transcrição dos elementos mais relevantes dos vídeos, assim como através do estudo de conceitos como marca, "branding", "personal branding", YouTube, cultura participativa e influência social. Os resultados indicam que a criação e evolução de uma marca pessoal depende da utilização de determinadas técnicas de "branding", mas também que o conteúdo produzido deve ser direcionado para um público-alvo e, de acordo com essa audiência, estruturada uma imagem e discurso enquadrados no espaço, tempo e contexto histórico-social do sujeito produtor de conteúdo.

The present dissertation aims to show how a personal brand is created and evolves through YouTube, endowing itself with the ability to influence an audience. As a case study it was analyzed the content produced by Dário Guerreiro and published on social network YouTube in his channel "Môce dum Cabréste". The investigation adopted the qualitative method as it tries to understand how this personal brand is created and evolves through interviews, discourse analysis, image analysis and transcription of the most relevant material, and also through the study of different concepts such as brand, branding, personal branding, YouTube, participative culture and social influence. Results demonstrate that a personal brand's creation and evolution depends on the using of certain branding techniques, but also that the produced content should be targeted to a specific audience. According to that audience, brand must structure an image and a discourse framed within the space, time and historical-social context of the subject.