A atmosfera das lojas tem-se tornado, cada vez mais, uma área de interesse em estudos de Marketing. Apesar do crescimento exponencial no uso da internet para todos os fins (incluindo compras on-line), deslocar-se às lojas ainda é considerado essencial para os consumidores. O objetivo da presente dissertação passa por perceber as novas tendências das lojas no mercado e o seu impacto na atmosfera das mesmas, nomeadamente, no setor das telecomunicações. Com o intuito de atingir os objetivos deste estudo, desenvolveu-se, primeiramente, uma revisão de literatura seguida de uma parte empírica. Esta pesquisa qualitativa permitiu assim a investigação do impacto de quatro tipos de tendências em lojas de telecomunicações: "store mood zones", "retailtainment", cocriação e ecrãs interativos. Vários estímulos relacionados com essas tendências foram apresentados a uma amostra de consumidores de forma a estudar a sua influência na perceção e comportamento do consumidor dentro da loja. De uma maneira geral, os resultados revelaram que as tendências apresentadas previamente são valiosas para fazer crescer o interesse dos consumidores em visitar lojas, presencialmente. Não obstante, a sua influência no comportamento do consumidor pode ariar consoante o tipo de idealização e implementação utilizadas. Deste modo, o marketeers devem procurar perceber a relação entre os vários estímulos e os seus respetivos efeitos sobre os consumidores para se conseguirem adaptar a cada circunstância e a cada público-alvo.

Store atmosphere is increasingly becoming an area of interest in Marketing studies. Despite the exponential growth of internet use for all purposes (including online shopping), going to physical stores is still consider as essential to consumers. The aim of the present dissertation is to understand new store trends on the market, and their impact on store atmosphere when applied to the telecommunication industry. To achieve the research objectives a literature review was developed followed by an empirical research. This qualitative research allowed the investigation of four types of store trends' impact on telecommunication's stores: "store mood zones", "retailtainment", "co-creation" and "interactive screens". Several cues related to these trends were presented to a sample of consumers as a way of studying its influence on consumer’s perception and behaviour within the store. Overall, the findings revealed that the above presented trends are valuable to improve the consumers' interest on visiting physical stores. Nevertheless, its influence on consumer behaviour may vary according to which sort of idealization and implementation is used. As so, marketeers must understand the relationship among several stimuli, and its effect on consumers to adapt to each circumstance and target audience.