Atualmente, o mercado onde as grandes marcas operam, apresenta os maiores níveis de competitividade de sempre e novos obstáculos para chegar ao consumidor. Contudo, novas formas de comunicação emergiram ao longo dos últimos anos e atualmente debate-se a eficácia de sistemas de comunicação integrada de Marketing. A publicidade é desde há muito tempo umas das ferramentas mais utilizadas pelas marcas para se conseguirem destacar das restantes concorrentes, mas neste desejo de prosperidade os limites do razoável são facilmente ultrapassados e questões de ordem ética surgem. O mercado de cervejeiro em português é, sem dúvida, um desses exemplos de alta competitividade e vontade de ultrapassar o próximo. Neste sentido, esta dissertação estuda o impacto de práticas não éticas de publicidade e o efeito em termos de intenções de compra e lealdade para com as marcas, que estas práticas têm junto das duas gerações mais consumidores de cerveja em Portugal, Millennials e Geração X. O estudo foi aplicado aos consumidores de cerveja portugueses dentro destas duas gerações e o instrumento utilizado foi um questionário online. Os principais resultados retirados deste estudo são que ambas as gerações têm um comportamento muito semelhante tendo em conta o produto e que a publicidade não se revela decisiva, sendo que práticas não éticas não se traduzem num resultado negativo nas intenções de compra e lealdade com as marcas. Outros fatores são mais valorizados quando comparados com a publicidade como: preço, qualidade, formato ou disponibilidade.

Nowadays, the market where the main brands operate presents the highest levels of competitiveness ever experienced as well as new obstacles to reach the consumer. However, new forms of communication have emerged over the last few years and the effectiveness of integrated marketing communication systems is currently under discussion. Advertising has long been one of the tools most used by brands to be able to thrive out from other competitors, however in this desire for prosperity the limits of the reasonable are easily overcome and ethics arise. The Portuguese brewery market is undoubtedly one of those examples of high competitiveness and a desire to outdo the next. In this sense, this dissertation studies the impact of unethical advertising practices and the effect in terms of purchase intentions and loyalty to the brands that these practices have with regarding the two generations that presents the higher consumption of beer in Portugal, Millennials and Generation X. The study was applied to Portuguese beer consumers within these two generations and the instrument used was an online questionnaire. The main results drawn from this study suggests that both generations have a very similar behavior taking into account the product and that advertising is not decisive nor a factor primarily valued. More, unethical practices do not translate into a negative result in the intentions of purchase and brand loyalty spectrum. Other factors are more valued when compared to advertisement as: Price, quality, format or availability.