Título
The impact of online negative word-of-mouth on consumers in the sports shoes industry
Autor
Barnabé, Andreia Filipa Venâncio Marujo
Resumo
pt
Hoje em dia as redes sociais representam uma grande parte do dia-a-dia de cada pessoa
e é importante que todas as marcas sigam esta tendência e estejam presentes nestas
plataformas, com o obejtivo de estarem mais perto dos consumidores. O Facebook é
uma das redes sociais mais famosas e mais usadas e pode ser uma excelente forma de
comunicação entre as empresas e os seus consumidores. No entanto, em alguns casos,
esta comunicação pode ter um efeito negativo nas marcas uma vez que é cada vez mais
comum os consumidores usarem estas plataformas para fazer reclamações sobre as
marcas.
O objectivo deste estudo é analisar os efeitos destas reclamações feitas pelos
consumidores nas páginas de Facebook das marcas, noutros consumidores que são
expostos a este contéudo.
Este estudo é focado na indústria do calçado desportivo e os efeitos são estudados de
acordo com quatro variáveis, a brand attitude, a perceção da qualidade da marca, as
intenções de passa-a-palavra negativo e as intenções de voltar a comprar a marca. Inclui
também un factor moderador e os efeitos são também analisados de acordo com o tipo
de marca, isto é, se é uma marca económica ou de prestígio.
Foi distribuido um questionário por 421 individuos, com conta de Facebook, e revelou
que as intenções de passa-a-palavra negativo e as intenções de voltar a comprar foram
influenciadas pela exposição ao passa-a-palavra negativo. Também revelou que os
resultados não são diferentes quando um consumidor é exposto ao NWOM em relação a
uma marca económica ou a uma marca de prestigio.
en
Nowadays social media platforms represent a great part of every person´s day to day. It
is essential for every brand to follow this trend and to have a presence on these
platforms in order to be closer to the customers. Facebook is one of the most famous
and used social media platforms, and it can be a very important communication tool
between the brand and the consumers. However, in some cases this communication tool
can have a negative effect on the brands once consumers are increasingly using these
platforms to make complaints about brands.
The objective of this study is to analyse the effects of these complaints made by the
consumers on Facebook brand pages on other customers who are exposed to this type of
content.
The study is focused on the sports shoes industry, and the effects are measured
according to four constructs, brand attitude, perceived brand quality, negative word-ofmouth intentions, and re-patronage intentions. It is also included a moderator factor, so
the effects are also studied according to the type of brand, namely economic or prestige
brand.
A questionnaire was applied to 421 individuals, with a Facebook account, and revealed
that negative word-of-mouth intentions and re-patronage intentions were significantly
influenced by the exposure to negative word-of-mouth. Also, revealed that the results
are not different when a customer is exposed to NWOM regarding an economic brand
or regarding a prestige brand.