Ao longo dos anos, as redes sociais têm-se tornado numa das ferramentas mais importantes para a gestão da comunicação das marcas. Apesar do crescente número de empresas a usar as redes socias para comunicarem ainda não está bem claro como é que essa comunicação influencia a decisão de compra de um consumidor. O objetivo desta tese é entender como é que comunidades online, como o Instagram e o YouTube, influenciam os consumidores a comprar produtos de cosmética. O estudo é realizado através da metodologia netnografia, onde é medida a interatividade das marcas com os consumidores pelo número de gostos e comentários. As quatro marcas de cosmética analisadas foram Dior, Estée Lauder, Revlon e L´Oréal, divididas em marcas de luxo (Dior, Estée Lauder) e marcas de mass market (Revlon, L´Oréal). Primeiro, é analisado o comportamento das marcas nas duas redes socias e em seguida, é examinada a influência das redes socias nos consumidores em comprar produtos de luxo e produtos de mass market. A análise dos dados é dividida em 3 fases. A primeira corresponde a um estudo geral de cada rede social; a segunda é a observação específica e a terceira é a comparação de cada comunidade online. Com este estudo foi concluído o seguinte: (1) As marcas têm mais interatividade com os consumidores no Instagram e as Bloggers têm mais interatividade no YouTube; (2) As marcas de luxo têm uma comunicação melhor que as marcas mass market; (3) As marcas francesas são mais conhecidas e impactam mais os consumidores.

Over the years, social media has become one of the most important tools for branding. Despite the increasing number of companies using this for communicate, how this communication influences consumer-brand relationship and how impacts the decision purchase remains unclear. The aim of this thesis is to understand how online brand communities’ influences consumers to buy cosmetic products concerning Instagram and YouTube. The study is conducted through netnography methodology, where the engagement of brands-consumers is measured by the number of likes and comments. The four cosmetic brands analysed were Dior, Estée Lauder, Revlon and L’Oréal. These brands can be divided in luxury brands (Dior, Estée Lauder) and mass market brands (Revlon, L’Oréal). First, the study answers to how the brands behave in the two social media platforms. Second, it responds to how social media influences consumers to buy luxury and mass market products. The data collection and data analysis are divided in three stages: the first corresponds to a general analysis of six months (January to June of 2019) of each Instagram account and YouTube channel; the second stage is the observation of the posts of one month (January); and the third stage is the comparison of each online community. The analysis of the results reaches three main conclusions: (1) Brands have more engagement on Instagram and Bloggers have more interactivity on YouTube; (2) Luxury Brands have a better communication than Mass Market Brands; (3) French Brands (Dior and L’Oréal) are more well-known, creating more engagement and impacting more consumers.