A crescente atenção dada aos problemas ambientais por todo o mundo fez com que o mercado de "produtos verdes" aumentasse drasticamente nos últimos anos, transformando o marketing verde numa abordagem importante para as empresas, que lhes confere vantagem competitiva. Contudo, à medida que mais empresas se estão a aperceber desta vantagem, comportamentos de "greenwashing" começaram a surgir, tornando os consumidores mais céticos em relação às iniciativas ambientais corporativas. Assim, este estudo explora se e de que modo a perceção de "greenwashing" influencia as intenções de compra de "produtos verdes", integrando o papel mediador da confiança verde, "engagement" com a marca, "word-of-mouth" verde e o papel moderador do envolvimento com o produto. O objeto de investigação desta pesquisa centra-se nas respostas de 302 consumidores e utiliza modelação de equações estruturais com "partial least squares" para realizar um estudo empírico. Os resultados indicam que a perceção de "greenwashing" não tem um impacto negativo direto sobre as intenções de compras verdes, mas que esta relação é mediada pela confiança verde e pelo "word-of-mouth" verde. Para além disso, uma análise multi-grupos demonstra também que o envolvimento com o produto modera essa relação, bem como os seus mediadores. Produtos de baixo envolvimento parecem ter efeitos mais fortes em comparação com produtos de alto envolvimento. Assim, este estudo sugere que as empresas deverão promover iniciativas ambientais que sejam claras, transparentes e coerentes, invés de arriscarem em "greenwashing", de modo a garantir relações fortes e de longo-prazo com os consumidores e aumentar os níveis de vendas.

The growing attention to environmental problems all over the world made the market for green products to dramatically increase in recent years, turning green marketing in an important approach for firms to gain competitive advantage. However, as more companies are becoming aware of this competitive advantage, greenwashing behaviours started emerging, and consumers are becoming more sceptical towards companies green initiatives. Thus, this study explores whether and how consumers’ greenwashing perceptions influence their green purchasing intentions, by integrating the mediating role of green trust, consumer brand engagement, green word-of-mouth and the moderating role of product involvement. The research object of this study focuses on the answers of 302 consumers and utilizes partial least squares structural equation modelling to undertake an empirical study. The results indicate that consumers’ greenwashing perceptions do not have a direct negative impact on green purchasing intentions, but that this relationship is mediated by green trust and green word-of-mouth. Furthermore, a multi-group analysis also shows that product involvement moderates this relationship, as well as the mediators. Low involvement products appeared to experience stronger effects in comparison to high involvement products. Hence, this study suggests that companies should promote green initiatives that are clear, transparent and coherent, rather than greenwashing, in order to ensure better and long-lasting relationships with consumers and increase sales.