Título
How different cultures respond to controversial advertisements: a three way cross-cultural study
Autor
Trigo, António José Marçalo Pires
Resumo
pt
Vivemos num mundo de constantes avanços científicos e tecnológicos; como resultado,
o mundo torna-se menor, as distâncias encurtam-se e as culturas aproximam-se - isto é a
globalização. Atualmente, apesar da nacionalidade, idade, género, nível de escolaridade
ou mesmo rendimento, toda gente tem acesso fácil e instantâneo às informações que
procuram e muito mais: as pessoas podem ser confrontadas com respostas a perguntas
que nunca antes fizeram, por fatos nunca considerados e por emoções que eles não
esperavam sentir enquanto navegam na Internet, assistem televisão ou passeando pelas
ruas. Teoricamente, ao ter acesso a uma quantidade tão grande de informações iguais e
não filtradas, ocorrem mais encontros inesperados com anúncios, aumentando a
necessidade das marcas reconsiderarem suas estratégias de marketing.
Como as emoções são conhecidas por serem cruciais na resposta aos anúncios, quanto
mais emoções um anúncio induzir, mais eficaz será. A propaganda ofensiva está a tornarse
cada vez mais uma ferramenta dos profissionais de marketing, pois estimula várias
emoções simultaneamente.
Tendo isso em conta, os objetivos deste estudo foram (i) testar se a publicidade ofensiva
é de fato eficaz como estratégia de marketing e (ii) verificar se a mesma estratégia pode
ser aplicada e tem o mesmo efeito em diferentes culturas (standardização).
Os resultados mostraram que, embora estas considerações, anos de influência cultural e
hábitos ainda tenham um impacto maior na decisão de compra de um indivíduo e na
motivação para recomendar. Quanto à promoção controversa, provou-se que é menos
eficaz do que a não controversa.
en
We live in a world full of constant scientific and technological advances; as a result, the
world becomes smaller, distances become shorter and cultures become closer – this is
globalization. Nowadays, despite their nationality, age, gender, level of education or even
income, everyone has easy and instant access to the information they seek and more:
people can find themselves being confronted by answers to questions they never asked
before, by facts they never considered and by emotions they didn’t expect to feel while
browsing the internet, watching television or strolling in the streets. Theoretically, by
having access to such great amount of equal, unfiltered information, there come more
unexpected encounters with advertisements, rising the need for brands to reconsider theirs
marketing strategies.
As emotions are known to be crucial in the response to ads, the more emotions an ad
induces, the more effective it is. Offensive propaganda is becoming more and more of a
tool by marketers, as it is stimulates several emotions simultaneously.
Taking this into account, the purposes of this study were to (i) test whether offensive
propaganda is, in fact, effective as a marketing strategy and (ii) verify if the same strategy
can be applied to and has the same effect on different cultures (standardization).
Results showed that, although these considerations, years of cultural influence and
costumes still have a greater impact in an individual’s purchase decision and
recommendation motivation. As for controversial advertisement, it was proven to be less
effective than the non-controversial counterpart.