A TEVA foi fundada em 1901 em Israel, e é hoje uma das 10 principais empresas farmacêuticas do mundo. A empresa cresceu sobretudo devido a fusões e aquisições, mais de 20 nos últimos anos. Em Portugal, a TEVA está entre as 5 principais empresas farmacêuticas no Mercado de ambulatório e é também líder de mercado de medicamentos genéricos. Os três factores críticos de sucesso são portfolio, preço e time to market. A filial Portuguesa tem nos seus recursos humanos a sua maior diferenciação versus os seus concorrentes. Este é um dos mercados mais regulamentados do mundo e, se as empresas querem prosperar, precisam apostar fortemente na inovação e chegar ao mercado com novas soluções simples e práticas para os clientes / doentes. Estes estão cada vez mais exigentes, e as mudanças dos hábitos dos clientes / doentes devem sempre ser levadas em consideração. Hoje, o doente quer estar activamente ligado e informado com sua condição de saúde e deseja participar activamente do processo de tomada de decisão com os Profissionais de Saúde (HCP). Neste sentido, esta tese consiste numa proposta de Plano de marketing para a TEVA lançar um novo segmento de mercado - automedicação / OTC - através de uma análise interna e externa, complementada por uma proposta de implementação. Este último composto por uma estratégia de marketing e um plano operacional com recomendações sobre os vários eixos do mix de marketing: produto, preço, posicionamento e promoção.

TEVA was founded in 1901 in Israel and today is one of the top 10 pharmaceutical companies in the world. The company was grown due to mergers and acquisitions, more than 20 in the last years. TEVA as a strong presence in markets like Multiple sclerosis, and respiratory, but its main strength is being the global leader in generics. As such, in Portugal, TEVA is on top 5 pharmaceutical companies and is also leading the generic market. The 3 Critical success factors are the portfolio, price, and time to market. The real difference between TEVA and its competitors are the Human resources, of the Portuguese structure. These are one of the most regulated markets in the world, and if companies want to thrive must have to actively bet on innovation and come up to the market with new practical and straightforward solutions to customers/patients. They are getting more and more exigent, and the changes in their habits must always be taken into account. The patient today wants to beware of their condition, and they want to participate in the decision making process with the Health Care Professionals (HCP). Therefore, this thesis consists of a marketing plan proposal for TEVA to launch of a new market segment - self-medication / OTC - through an internal and external analysis, complemented by and implementation proposal. The last one composed by a marketing strategy and an operational plan with recommendations on the several axes of marketing-mix: product, price, placement and promotion.