Actualmente as empresas vivem num contexto globalizado cada vez mais competitivo, o que as obriga a redefinir o seu posicionamento e as estratégias de marketing e vendas, para se manterem adaptadas ao mercado dinâmico e incerto que é característico dos dias de hoje. A busca de projectos inovadores e diferenciadores é assim imprescindível para reforçar as suas vantagens competitivas. Os clientes tornaram-se o bem mais precioso das organizações e para isso é necessário preservá-los, dando resposta às suas necessidades. O objectivo desta investigação é justamente analisar a importância que a transição do Marketing Tradicional para o Marketing Relacional tem no sector B-to-B, tendo como base a fidelização de clientes, suportada por eventos de formação contínua que permitem essa relação de longo prazo. Para tal, foi realizada uma pesquisa assente nesses conceitos, através do estudo de caso do evento de formação contínua Hoya Faculty, realizado pela subsidiária Ibérica da Hoya Corporation. Adoptou-se uma metodologia quantitativa, através da utilização de um questionário online, realizado aos clientes portugueses e espanhóis que participaram no evento em 2015/2016 e 2018/2019, no sentido de apurar a sua percepção face a esta prioridade estratégica. O estudo evidenciou uma visão dos clientes que vai ao encontro da mudança de paradigma do Marketing Transaccional para o Marketing Relacional, valorizando este último. Fornece ainda alguns contributos que poderão ser considerados na empresa pelas equipas de marketing e de vendas, permitindo ajustar estratégias às necessidades e expectativas dos clientes, tendo em vista a sua fidelização.

Nowadays, companies live in a global context that is becoming more competitive every day. This situation, implies redefining their positioning and marketing/ sales strategies in order to keep up with this dynamic and uncertain market. The continuous search for innovative projects is now extremely necessary (almost mandatory) to reinforce their competitive advantages. The clients have become the most precious good in any company, that is why it is crucial to preserve and constantly answer/prevent their needs. The main goal of this investigation is to analyse the importance of the transition from traditional marketing to relationship marketing in the B-to-B market, focusing on customer loyalty, supported by continuous training events that will reinforce this long term relationship. To this end, a research based on this concepts was carried out trough the study of Hoya Faculty continuous education event, conducted by the Iberian subsidiary of Hoya Corporation. For this purpose, a quantitative methodology was adopted through the use of an online questionnaire, conducted to Spanish and Portuguese clients who participated in the 2015/2016 and 2018/2019 events, in order to investigate their perception about this strategic priority. This study showed that the clients agreed to change the vision of the paradigm of the transitional marketing to the relationship marketing. The study also gave some insights that can be used by the companies marketing and sales teams, helping them to adjust the strategies of customer needs and expectations, focusing on loyalty.