Esta pesquisa destaca o efeito mediador de um planeamento de marketing aprimorado, entre a reputação de uma marca e as suas capacidades de marketing. Perante um mercado em constante mudança é necessário que as empresas detenham uma grande capacidade de adaptação, desenvolvendo ações de marketing que captem a atenção de potenciais consumidores e consigam ir de encontro às suas necessidades. A gestão da reputação torna-se um recurso fundamental que, por intermédio de um planeamento de marketing estruturado, capta um propósito de interação das capacidades de marketing das empresas, conseguindo que estas desenvolvam ações conscientes em linha com as preferências do mercado. Deste modo, a presente dissertação visa compreender o papel do planeamento nas capacidades de marketing das organizações "business-to-business" (B2B), explorando para tal os efeitos diretos das diversas variáveis apresentadas e o efeito mediador do planeamento entre a reputação das marcas e as suas capacidades de marketing. O modelo conceptual apresentado foi testado por meio de um estudo quantitativo, através da aplicação de um questionário que reuniu informação de 180 pequenas e médias empresas (PMEs) portuguesas. Uma análise baseada no método da regressão parcial dos mínimos quadrados (PLS) sugeriu que os resultados dos efeitos diretos entre as variáveis complementam a pesquisa existente. A análise também apresentou o seu contributo para a área em estudo e para o desenvolvimento de pesquisas relacionadas com o efeito mediador do planeamento nas capacidades de marketing, com a elaboração de um modelo conceptual e com a apresentação de relações de mediação comprovadas com o estudo.

This research highlights the mediating effect of improved marketing planning, between a brand reputation and its marketing capabilities. In an evolving market, companies need to have a large capacity to adapt, developing marketing actions that capture the potential consumers attention and can meet their needs. Reputation management becomes a fundamental resource that, through structured marketing planning, captures a purpose of interaction of the marketing capacities of companies, achieving that they develop conscious actions in line with the preferences of the market. Thus, this dissertation aims to understand the role of planning in the marketing capacities of business-to-business (B2B) organizations, exploring for this the direct effects of the various variables presented and the mediating effect of planning between the brand’s reputation and their marketing capabilities. The conceptual model presented was tested through a quantitative study, through the application of a questionnaire that gathered information from 180 small and medium-sized portuguese enterprises (SMEs). An analysis based on the partial least squares regression (PLS) method suggested that the results of direct effects among the variables complements the existing research. The analysis also contributed to the research field and to the development of research related studies to the mediating effect of planning on marketing capabilities, with the elaboration of a conceptual model and with the presentation of mediation relationships proven with the study.