Título
Understanding the use of game advertising for luxury brands: The impact of brand coolness on brand equity
Autor
Romero, Maria Inês Relvas
Resumo
pt
Num mundo em que o digital continua a desenvolver-se, há uma necessidade crescente de as
marcas se destacarem da concorrência. Para tal é necessário que realizem investimentos de
modo a serem vistas como marcas credíveis, mas também de forma a conseguirem representar
um valor intangível acrescido para o consumidor. O objetivo deste estudo é então perceber se
o uso de Game Advertising nas Marcas de Luxo terá esse impacto. Tendo como ponto de partida
a Brand Credibility associada às Marcas de Luxo, este estudo tenta compreender a sua relação
com a Brand Coolness da mesma e, consecutivamente, o impacto na sua Brand Equity. Procura
também explicar se existem características intrínsecas a cada indivíduo que podem moderar
esta relação.
Para realizar esta análise foi utilizado como exemplo o caso da marca Louis Vuitton com o
Jogo League of Legends e partilhado um questionário, através das redes sociais, comunidades
de jogos, e em escolas, que alcançou 417 indivíduos. Os processos de processamento e
interpretação dos dados foram realizados utilizando o IBM SPSS Statistics 28 e o software
SmartPLS4.
Foi possível concluir que a Brand Credibility aumenta a perceção de Brand Coolness dos
consumidores, tal como esta também impacta positivamente a Qualidade Percecionada, a Brand
Awareness e a Lealdade de um consumidor face a uma marca e, consequentemente, a Brand
Equity da mesma. Tem igualmente um impacto positivo na Brand Awareness o facto dos
indivíduos serem consumidores de marcas de luxo e de já terem conhecimento de outras marcas
utilizarem Game Advertising.
en
In a world where digital continues to develop, there is an increasing need for brands to stand
out from the competition. To achieve that it is necessary that they make investments in order to
be seen as credible brands, but also in order to represent an added intangible value for the
consumer. The aim of this study is then to understand if the use of Game Advertising in Luxury
Brands will have that impact. Taking as a starting point the Brand Credibility associated to
Luxury Brands, this study tries to understand its relationship with their Brand Coolness and,
consecutively, the impact on their Brand Equity. It also seeks to explain if there are
characteristics intrinsic to each individual that can moderate this relationship.
To carry out this analysis, the case of the Louis Vuitton brand with the League of Legends
Game was used as an example and a questionnaire was shared, reaching 417 individuals. The
data processing and interpretation processes were performed using IBM SPSS Statistics 28 and
SmartPLS4 software.
It was possible to conclude that Brand Credibility increases consumers' perception of Brand
Coolness, just as it also positively impacts Perceived Quality, Brand Awareness and Loyalty of
a consumer towards a brand and, consequently, its Brand Equity. The fact that individuals are
consumers of Luxury Brands and that they are already aware of other brands using Game
Advertising also has a positive impact on Brand Awareness.